Quelles Innovations Pour Le Commerce A L’Ere Digitale ?

Comment le commerce s’adapte-t-il à l’heure de la transformation numérique ? Quelles innovations permettent de se positionner de façon efficace à la fois dans l’e-commerce et dans la vente ‘brick & mortar’ ?

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Beaucoup de commerces traditionnels ont compris que leur avenir peut être menacé s’ils ne s’affichent pas ouvertement sur le Web. Mais s’agit-il pour autant de tout basculer en e-commerce et de fermer les points de vente ? Sûrement pas. A preuve, les géants de la vente sur Internet – comme LDLC – multiplient l’ouverture de boutiques. Même Amazon envisage depuis un à deux ans d’ouvrir plusieurs magasins sur le modèle ou non de celui ouvert en Californie.

La stratégie la moins efficace est, sans doute, de rester sur la défensive et d’attendre que des concurrents se positionnent solidement ou que de nouveaux venus, issus du Web, ne pratiquent la ‘désintermédiation’ : une partie de leur clientèle risque toujours d’être détournée par des actions promotionnelles agressives sur Internet.

Les commerçants savent désormais qu’il faut rendre leur point de vente attractif, notamment grâce au « digital ». Il faut remettre à plat le « parcours client » dans sa globalité. Car plus de 80% des consommateurs, pour des achats alimentaires, commencent par consulter Internet avant de se déterminer sur un choix et se rendre ou non sur un point de vente.

Certains commerçants optent parfois pour une « rupture » à contre-courant : ils jouent la carte du passé « écolo » en accentuant un design à l’ancienne, avec comptoir en bois,  matériaux naturels, avec un ‘look’ des années 50. C’est un choix esthétique. Mais il ne devrait pas empêcher d’être très actif sur le Web. Ce n’est pas contradictoire. Beaucoup de points de vente préfèrent miser sur l’attrait des équipements électroniques – grands écrans LED, sonorisation hi-fi de qualité, interactivité avec des tablettes connectées, paiements en self-service, etc.

Modifier l’ambiance et le service

Pour transformer un magasin en point de point « digital » -sur le modèle d’un Apple-store, par exemple-, il faut lui apporter une ambiance mais également des pratiques inspirées du e-commerce.

On veillera tout d’abord à moderniser son infrastructure à niveau. L’expérience des pionniers – comme Boulanger avec son appli « Factory Team » sur smartphone reste une référence. Les grandes chaines comme Darty ou Ikea montrent qu’il n’est pas si simple d’harmoniser sa logistique entre les ventes sur Internet et les ventes en boutique. Or la cohésion entre les deux doit être ajustée, car le client est susceptible de passer de l’un à l’autre dans la seconde.  En clair, cela signifie que le catalogue en ligne doit être identique ou en parfaite cohérence avec celui affiché dans la boutique. Le vendeur qui accueille le client consulte le stock en temps réel. Cela suppose une centralisation unique du stock et des transactions de vente identiques en ligne, comme en magasin. Un tel fonctionnement se prépare avec minutie. Une gestion de stock unique pour les ventes en ligne et en boutique est recommandée. Certaines chaînes maintiennent les deux en parallèle, ce qui ne facilite pas le parcours client ni la position du vendeur, surtout si ce dernier n’est pas intéressé à la vente en ligne.

Attirer la clientèle par un affichage digital

Grâce à des écrans LED à fort contraste et très haute luminosité, il est possible d’afficher dynamiquement des promotions ou opérations spéciales, susceptibles d’intéresser la clientèle qui se présente sur la zone commerciale, à partir des parkings ou dans les rues adjacentes. Aux Etats-Unis, la mode est à l’affichage ‘clover leaf‘, c’est à dire

une succession d’écrans, avec fondus enchaînés et autres effets visuel, qui accompagnent le passant jusqu’au point de vente. Ces écrans dynamiques peuvent afficher et répéter jusqu’à 100 messages par jour, ce qui permet de créer l’événement autour d’opérations promotionnelles spéciales sous forme de spots à fort impact. Ils peuvent être placés le long d’un accès ou tout au long d’un rayon, afin de délimiter un parcours en particulier.

Certains panneaux digitaux de nouvelle génération sont équipés de mini-caméras qui permettent d’analyser ponctuellement le flux des clients : par exemple, majoritairement féminin, jeunes ou seniors, mères de famille, etc. Ce qui permet d’adapter automatiquement, et quasiment en temps réel, les contenus affichés.

Ces contenus peuvent également être définis par des circonstances extérieures: météo, trafic automobile, festivités ou événements particuliers. Il existe des solutions de ‘content management’ systems’ qui permettent d’afficher et de synchroniser toutes sortes de contenus selon que l’affichage est en extérieur ou intérieur, et dans l’esprit ‘web’.