Quel Avenir Pour Jaguar Après La Crise ?

L’avenir du célèbre constructeur britannique de voitures de sport et SUV, Jaguar, est en jeu alors que ses propriétaires indiens, Tata Motors, se réunissent pour décider comment la société affectée par le coronavirus peut se relancer.

Tata Motors doit décider ce qu’il veut faire de sa filiale Jaguar Land Rover (JLR) qui a perdu 422 millions de livres (466 millions d’euros) avant impôts au cours de l’exercice clos le 31 mars, après avoir perdu 3,6 milliards de livres (4 milliards d’euros) au cours de l’exercice 2019. JLR est donc en difficulté financière depuis un certain temps, et les retombées de la crise du coronavirus auront mis en évidence la nécessité de prendre des décisions vitales.

Tata Motors a déclaré à la mi-juin que la décision serait prise dans quelques semaines, ce qui laisse penser que la nouvelle sera connue avant le mois d’août. 

Les experts de l’industrie estiment que la branche Land Rover de Jaguar Land Rover (JLR) aurait besoin d’une certaine rationalisation dans sa lutte pour sortir d’une situation où elle doit se passer de diesel, mais la puissance de sa marque lui a permis de remporter un grand succès face à l’opposition de classe mondiale des allemands BMW, Mercedes et Audi, et du japonais Lexus.

Le diesel, avec son économie de carburant supérieure et sa puissance délivrée en douceur, semblait être la solution idéale pour les grands SUV et les berlines sportives. Mais ce n’était que jusqu’au « dieselgate », c’est-à-dire la découverte de Volkswagen dissimulant les niveaux de pollution en 2015, et le diesel a perdu sa popularité. Jusqu’en 2018, plus de 90 % de la production de Land Rover était encore alimentée par du diesel. 

Jaguar et Land Rover utilisent trop de « plates-formes » et celles-ci doivent être réduites de façon drastique afin de diminuer les coûts et de raccourcir les temps de développement. Les « plates-formes » sont l’ingénierie de base nécessaire à la fabrication d’un véhicule. Autrefois, chaque voiture aurait eu ses propres composants, de la mini voiture de ville au break familial. Aujourd’hui, même les plus grands constructeurs utilisent deux ou parfois trois « plates-formes » de base qui peuvent être, par exemple, une voiture de ville, un petit SUV et une voiture de sport. Des entreprises comme VW utilisent également ces plates-formes pour plusieurs marques. 

Mais Jaguar est confronté à une menace existentielle.

Les berlines sport de Jaguar, la XE et la XF, ainsi que la grosse limousine, la XJ, ne se sont pas fait remarquer dans un monde où les SUV sont rois. La petite XE, lancée pour lutter contre la BMW série 3, a progressé pendant environ un an, avant de ralentir à à peu près d’un tiers du chemin pour atteindre son objectif de 100 000 ventes annuelles.

Heureusement, les SUV promis depuis longtemps et dont l’adoption a été retardée sont arrivés avec la F-Pace en 2015 et la E-Pace deux ans plus tard. Mais même ces gros vendeurs sont venus avec la suspicion qu’ils pourraient être aux dépens de la Land Rover. La I-Pace, entièrement électrique, a fait l’objet d’une publicité favorable, mais n’a pas généré de ventes réelles.

Qu’est-ce que Jaguar ?

Et Jaguar semble avoir perdu le sens de sa position sur le marché, de ce qu’elle peut faire de mieux et des domaines où elle peut trouver des ventes à forte marge bénéficiaire. Alors que Tata Motors met en œuvre son programme de réduction des coûts, certaines de ses berlines comme la XE et la XF pourraient bien être à la mode. La grande limousine XJ est sur le point de devenir entièrement électrique, tandis qu’un énorme SUV J-Pace promis, attendu pour 2021, ferait parfaitement l’affaire sur le marché américain, toujours le plus grand pour Jaguar. Le J-Pace devrait prendre les ventes du Porsche Cayenne, bien qu’il puisse également compromettre certaines perspectives de Range Rover.

Il est également suggéré que Jaguar pourrait devenir une marque entièrement électrique, tandis que des rumeurs persistent selon lesquelles elle ou l’ensemble de JLR pourrait être vendue au Groupe PSA ou à une ambitieuse société chinoise. L’accord récent de JLR pour la fabrication de composants de batteries avec BMW laisse entrevoir une future alliance. Le PDG de JLR, Ralf Speth, qui va bientôt prendre sa retraite, a déclaré que l’entreprise peut se suffire d’elle-même, mais qu’elle doit consolider ses alliances. C’est la seule façon de s’assurer que JLR puisse rivaliser avec les concurrents allemands et japonais, beaucoup plus importants, en termes de coûts.

Le professeur Ferdinand Dudenhoeffer, directeur du Centre allemand de recherche automobile (CAR), estime que la direction de Tata Motors est attachée à Jaguar, mais que les premières actions doivent être douloureuses. 

« Il faut maintenant réduire la capacité et licencier des travailleurs lorsque la demande se calme, mais ce n’est pas la solution. Mon sentiment est que, si une large alliance avec BMW ou tout autre constructeur intéressé par la fabrication de voitures haut de gamme pouvait être conclue, cela aurait du sens », a déclaré Dudenhoeffer.

Dudenhoeffer a déclaré que les rapports du Groupe PSA, qui comprend Peugeot, Citroën, Opel et Vauxhall et bientôt Fiat Chrysler Automobiles (FCA) ne seraient pas non plus le bon choix pour Jaguar ou Land Rover. « Jaguar a besoin d’innovation, pas de réduction des coûts. Carlos Tavares mettrait des Jaguar sur des plates-formes Opel et cela ne se terminerait pas bien, comme avec Ford il y a quelques années », a déclaré Dudenhoeffer.

Ford Motor a acheté Jaguar en 1999 et Land Rover en 2000 avant de les vendre à Tata Motors en 2008.

Jaguar va survivre

Dudenhoeffer pense que tout compte fait, Jaguar va survivre.

« Cela dépend de la possibilité de coopérer et de réduire les coûts de développement. S’il y a un succès dans ce domaine, oui, il y a de bonnes chances de survie. Ce serait formidable de conclure un accord avec BMW, mais j’ai le sentiment que ce ne sera pas facile. Après septembre, Speth ne sera plus PDG et il comprend BMW (Speth a été engagé par BMW). Si un homme sans expérience dirige l’entreprise, ce sera un peu plus délicat », a déclaré Dudenhoeffer.

David Bailey, professeur d’économie d’entreprise à l’université de Birmingham, a déclaré que Jaguar doit se créer un marché en tant qu’alternative sportive et électrique, même avec ses SUV.

« Je pense que JLR a essayé d’en faire trop, en utilisant 4 ou 5 plates-formes différentes alors qu’un constructeur comme Volvo n’en utilise que 2 et n’essaie pas de faire jouer la concurrence sur tous les fronts, mais seulement sur des niches. Jaguar doit s’orienter vers le marché des véhicules électriques de luxe haut de gamme comme c’est déjà le cas avec la XJ », a déclaré Bailey.

Bailey a déclaré qu’étant donné que l’Europe se remet plus lentement du coronavirus que la Chine, il est inévitable que les entreprises chinoises cherchent à faire des acquisitions, et Jaguar pourrait être sur leurs radars. Le groupe PSA pourrait également être intéressé. Mais il pense toujours que Jaguar peut bien faire.

« La marque Jaguar représente beaucoup aux États-Unis, leur plus grand marché, et elle a un attrait mondial. Jaguar a été trop lent à s’engager dans les nouvelles technologies et les nouveaux marchés. Elle a été trop lente dans le diesel, trop lente dans les SUV et va-t-elle maintenant être lente dans le domaine des véhicules électriques ? Mais elle a essayé de tout faire pour tous les hommes, mais elle n’a pas pu concurrencer des sociétés comme BMW. Elle doit vraiment se concentrer sur des marchés de niche », a déclaré Bailey. 

John Wormald, analyste du cabinet de conseil automobile britannique Autopolis, est d’accord.

Aller plus loin sur le marché

« Je pense que Tata va maintenir Jaguar avec une gamme de produits réduite et une forte réduction des investissements. La solution, s’il y en a une qui fonctionne, doit sûrement être d’aller plus loin dans le marché de niche. Ils ne peuvent pas s’opposer à Audi, BMW ou Mercedes pour des raisons d’échelle de produit/production, mais aussi de réseaux de concessionnaires et d’accès au marché. Ils ont une marque et une image fortes, et c’est toujours très lié à la course », a déclaré Wormald.

La Jaguar doit-elle devenir entièrement électrique ?

« La question de la propulsion est très difficile. J’ai des doutes sur les voitures électriques. C’est dommage pour le problème du diesel, c’était la solution parfaite pour les grandes berlines à propulsion arrière haut de gamme et leurs dérivés immédiats. Revenir aux moteurs (à essence) ? Parier sur le fait que tout n’est pas électrique, même si des taxes plus lourdes sont imposées sur les carburants liquides ? » a déclaré Wormald.

Bailey, de l’université de Birmingham, a déclaré que si Jaguar décide d’entrer sur le marché des véhicules électriques de luxe, elle doit agir rapidement avant d’être débordée, sinon elle ne sera plus une entreprise de niche.

Jaguar sera-t-elle là dans 5 ans ?

Distinctive et sportive

« J’espère que ce sera le cas. Je pense que c’est une marque qui a beaucoup de résonance dans le monde entier. JLR doit construire des Jaguars sur des plates-formes communes avec des véhicules distinctifs et sportifs utilisant la même technologie sous-jacente que Land Rover », a déclaré Bailey.

Dudenhoeffer voit de nombreuses possibilités pour Jaguar et Land Rover, y compris des alliances et des prises de contrôle qui offrent des chances de succès à long terme, sauf une. « Le pire cas, de mon point de vue, c’est si elle va à (Groupe) PSA », a déclaré Dudenhoeffer.

Article traduit de Forbes US – Auteur : Neil Winton

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