Quand La Consommation Va, Tout Va ?

Pour les enseignes comme pour les autres acteurs économiques, la procrastination ne saurait tenir lieu de boussole alors qu’il s’agit bien pour elles d’imaginer et oser le monde d’après. La « Nouvelle Réalité » post-coronavirus des enseignes sera celle de consommateurs plus exigeants, et qu’il convient d’aller reconquérir, par-delà la seule réouverture mécanique des magasins. La digitalisation accélérée et un engagement responsable – plutôt que le confinement de l’initiative – feront à coup sur la différence parmi les enseignes. Par Jean-Marc Liduena, Associé, Global Strategy Group, Responsable KPMG Advisory Biens de Consommation et Distribution France

Le secteur de la distribution est et sera un atout dans la stratégie déployée par le gouvernement et les pouvoirs publics français pour écoper les dégâts de la crise économique, sociale et financière qui s’avance, et concourir à la relance de la consommation.

De quoi parle-t-on ? La distribution pèse près de 200 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France, avec plus de 3,5 millions de personnes engagées dans le secteur, dont le commerce alimentaire qui emploie 660 000 salariés*. Sans une relance de la consommation, premier poumon de la croissance, notre pays ne redécollera pas et s’enfermerait alors dans une crise durable, sur le plan économique et social.

Tout au long de la crise sanitaire, les enseignes ont assuré le maintien des opérations essentielles à la vie de la société – approvisionnement, logistique, merchandising, etc. – avec les caissières comme nouvelles héroïnes anonymes.

Une seconde bataille s’annonce pour les enseignes, celle du retour des consommateurs, toujours aux aguets, voire réticents, tant qu’un vaccin anti-Covid n’aura pas été mis au point puis distribué, mais surtout plus attentifs, plus exigeants dans leurs aspirations sociétales.

Déjà, une étude Happydemics réalisée en avril 2020 pointe que 64 % des consommateurs considèrent comme une évidence que la crise du Coronavirus aura des conséquences majeures sur leur mode de consommation. Ils sont encore 53 % à considérer que la production nationale et locale figurera en tête des critères de consommation.

Si vous y ajoutez que la France détient le triste record européen de défiance des consommateurs – seuls 17 % des consommateurs font par exemple confiance aux informations délivrées par les marques, selon le Baromètre Greenflex-Ademe réalisé l’an passé – et se dessine le chemin à parcourir pour les enseignes dans les prochains mois.

Les enseignes doivent donc impérativement mettre en place une série d’initiatives stratégiques et opérationnelles pour oser l’avenir.

D’abord, reconnecter avec les consommateurs en accélérant la digitalisation

Le comportement d’achat des consommateurs a profondément muté au cours des derniers mois, en mode accéléré même. Le e-commerce a explosé, avec des taux de croissance du Drive et de la livraison à domicile bien au-delà de 1 000 %*. Dès le début du confinement, une enseigne de proximité a vu le nombre de commandes Drive en région Île-de-France passer de 3 ou 4 par semaine à plus de 50 par jour dans ses magasins ! Certains producteurs ont aussi profité de la crise pour passer outre les distributeurs, en vendant directement en ligne, ce qu’on appelle le DTC, le direct-to-consumer.

Ces nouveaux modes d’achat en ligne sont désormais bien installés en France, il n’y aura pas de retour en arrière, pas de retour à la vie d’avant, et les acteurs de la distribution doivent ainsi se réinventer pour satisfaire aux nouvelles attentes des consommateurs, plus digitales que jamais.

La clef de voûte de cette digitalisation sera la donnée, la « data », sur deux volets essentiels : la connaissance client d’une part, à travers les programmes de fidélité et tous les leviers de personnalisation (smartphones, réseaux sociaux, expérience client, etc.) ; et la prédiction de la demande d’autre part, pour améliorer l’assortiment et affiner les prix et les promotions.

Le commerce et le marketing en ligne permettent aujourd’hui de collecter un volume de données sans précédent, encore davantage depuis le confinement, que les marques et les distributeurs peuvent exploiter grâce aux technologies d’intelligence artificielle et de « data analytics ». Le poste de Chief Data Officer a notamment été créé au sein de nombreux groupes pour développer ces technologies et ainsi assurer une parfaite adéquation entre les attentes des consommateurs et l’offre de produits et de services de l’enseigne. Cette exploitation des données devra se faire dans le respect du RGPD** : si les consommateurs veulent se voir proposer des services personnalisés, ils sont dans le même temps toujours plus sensibles à la protection de leurs données personnelles.

Par ailleurs, faire la démonstration – cette preuve d’amour des temps présents – d’un engagement sociétal responsable

Les longues semaines de crise Covid-19 et de confinement ont mis en lumière la vulnérabilité des circuits d’approvisionnement trop distants, et le risque majeur causé par la prévalence des imports en provenance des pays d’Asie notamment.

Les distributeurs ont dû très rapidement se tourner vers des « circuits courts » pour assurer la continuité de l’approvisionnement. Ce recentrage vers des produits plus locaux est accentué par le souhait des consommateurs d’acheter du « Made in France ». Le circuit court devient donc incontournable, mais crée aussi une nouvelle équation économique délicate : auparavant, les distributeurs achetaient en masse et très loin pour garantir des prix bas au consommateur ; demain, ils achèteront plus près, en moindre volume et devront expliquer des hausses de prix potentiellement induites – les produits plus locaux généreront un surcoût de 5 à 10 %*, que les enseignes devront nécessairement atténuer en rayon, pour s’assurer que les consommateurs continueront de les acheter.

Les consommateurs déconfinés reviennent aussi plus exigeants vis-à-vis de la qualité et du caractère socialement responsable des produits, de la marque, de l’enseigne.

Avant la crise, moins de 50 % des ménages adoptaient spontanément une démarche d’achat véritablement responsable* : toutes les enquêtes consommateurs actuelles, post-crise, relaient massivement une attention accrue des consommateurs pour la responsabilité sociale des distributeurs.

Ces derniers devront faire au quotidien et durablement la preuve d’un engagement proactif sur les enjeux directement connectés à la protection du climat, à la réduction du gaspillage – un milliard de tonnes de nourriture est perdu chaque année ! – à la santé.

L’engagement sociétal est devenu une arme de différenciation et de compétitivité pour toutes les entreprises de la distribution. Celles qui ne s’engagent pas ne survivront pas à la crise du Covid et à la guerre des enseignes.

Ces enseignes-là seront le premier poumon du retour vers la croissance, un poumon vert, durable, et responsable.

* Source : analyses KPMG Global Strategy Group

** Règlement Général sur la Protection des Données

Jean-Marc Liduena a rejoint KPMG en 2019 au sein du Leadership Team Advisory. Expert en stratégie d’entreprise, avec plus de 25 ans d’expérience, il est responsable des activités de conseil de KPMG pour le secteur Biens de Consommation, Luxe et Distribution. Jean-Marc est ingénieur diplômé de l’Ecole Spéciale des Travaux Publics et titulaire du MBA de l’Insead.