Prospection et performance des ventes : des commerciaux bien inégaux face à la Covid-19 et au télétravail

La pandémie n’a pas épargné les équipes commerciales dont les méthodes de travail ont été profondément bouleversées. Il leur a fallu s’adapter rapidement et repenser totalement leurs modes d’interaction avec les clients et les prospects. Ceci afin de pallier l’absence de relation humaine habituellement cultivée au contact quotidien des clients lors des salons, événements et ventes directes. Selon une étude du cabinet Uptoo de 2020, le chiffre d’affaires généré par les directions commerciales est en chute de 25 % dans l’Hexagone. Dans ce contexte, comment la profession commerciale s’adapte-t-elle alors que le gouvernement a incité les entreprises à privilégier le télétravail ?

Par Julia Cames, Senior Marketing Manager France chez Hubspot

Les commerciaux face à la Covid-19 : des réalités hétérogènes

Le marché français fait face à une situation contrastée. Une bipolarité se manifeste alors qu’une entreprise sur deux (52 %)* indique n’avoir rien mis en place pour faciliter la vente à distance, alors que l’autre part a pris en compte cet aspect. Ce premier chiffre en entraîne un suivant, puisque 53 %* des professionnels ont déclaré avoir éprouvé des difficultés à tisser des liens et instaurer de la confiance avec les prospects.

Or, cette disparité ne s’applique pas seulement entre les différentes entreprises, mais aussi au sein même des organisations. Certains commerciaux ressentent qu’ils ne sont pas suffisamment soutenus par leur hiérarchie pour faire face à la crise.

Managers et opérationnels perçoivent différemment les choses

Il existe parfois un hiatus entre les différents niveaux hiérarchiques au sein des organisations. Les équipes dirigeantes sont souvent plus confiantes que les opérationnels commerciaux quant à leur capacité de résilience face à la crise et leur faculté d’atteindre leurs objectifs commerciaux.

Etant donné qu’ils ne font pas face aux mêmes réalités, cela vient probablement expliquer ces différences de perception. À leur échelle, les commerciaux prennent conscience de l’ampleur de leurs défis quotidiens et des changements à opérer. Par exemple, leur métier, qui faisait grandement appel à la capacité de conviction notamment via leur charisme, leur prestance et leur aisance à la conversation de visu, est remis en cause. Une adaptation concrète est nécessaire pour convaincre, via les canaux digitaux désormais, et ceci inquiète nombre de commerciaux.

De leur côté, les managers sont plus sereins, ils se projettent sur un horizon plus lointain à moyen et long terme, et se montrent parfois moins concernés par les aspects pratiques. Ils savent que la vente à distance en B2B est une stratégie de sortie de crise et qu’elle peut être sérieusement envisagée à condition de bien en connaître les secrets.

Une certaine méfiance s’exprime encore toutefois à cet égard : la vente à distance n’est considérée comme un objectif souhaitable à long terme pour l’entreprise que par une minorité de professionnels, pour le moment. Dans une période encore marquée par les incertitudes, il faut quand même apprendre à connaître les codes de la vente à distance pour délivrer de la valeur en toutes circonstances et même en cas de crise.

Comment développer la résilience ?

La vente B2B à distance ne s’improvise pas. Elle repose sur des savoir-faire humains mais aussi sur des outils de support, communément regroupés sous les termes de « salestech » ou « martech ». Ces dispositifs évolutifs permettent d’avoir une vue globale pour bien gérer l’ensemble du parcours commercial et assurer un bon suivi des prospects.

Or, ces outils doivent s’inscrire dans un écosystème propice pour délivrer tout leur potentiel, faire en sorte que toute leur richesse soit exploitée et pour favoriser un taux d’engagement élevé de la part des utilisateurs. 

En premier lieu, une prise de conscience est nécessaire à l’échelle de l’entreprise pour mesurer l’importance des performances du département des ventes afin de porter la croissance de l’entreprise. A ce titre, il s’agit de profiter de la pandémie pour une introspection, apprécier le rôle de la fonction commerciale dans l’entreprise et être au clair sur les objectifs qui doivent être atteints par cette dernière.

D’autre part, il est impératif d’aider les commerciaux à faire leur métier : « vendre ». Désormais les supports web – entre le site Internet et la qualité de la présence sur les réseaux sociaux notamment – sont de véritables vitrines de l’entreprise et viennent remplacer ce que le commercial pouvait déployer à son échelle individuelle pour séduire les prospects.

A cet égard, le manque d’investissement dans les outils digitaux de la part d’une entreprise ne peut plus être compensé par le charisme du commercial comme facteur décisif pour conclure des affaires. Des outils de gestion des ventes, un site web ergonomique et des interventions pertinentes sur les réseaux sociaux ne sont donc plus optionnels. Ils méritent un investissement, au même titre que le coaching individuel de chaque commercial pour qu’il soit rompu aux pratiques de la vente à distance.

Cette année 2020 nous aura tous frappés par son imprévisibilité et l’ampleur des changements induits. Les entreprises ont remarquablement résisté malgré le degré d’impréparation de nos économies. Désormais, le temps n’est plus à la surprise, mais à l’adaptation et l’anticipation de prochaines crises. La digitalisation de la fonction commerciale et des ventes est un véritable atout pour servir la croissance et permettre de remettre les voyants au vert, dans un contexte compliqué en termes de trésorerie des entreprises. Il faut donc continuer de remettre en question les habitudes acquises et se préparer à changer les cultures d’entreprises.

Source :

*Étude HubSpot menée entre le 19 et le 23 octobre 2020 auprès de 250 représentants commerciaux français, travaillant dans des entreprises allant de 200 à 2 000 employés à travers plusieurs secteurs. L’étude a également été menée au Royaume-Uni et en Allemagne sur une base similaire de répondants.

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