Pourquoi Patagonia Reste La Référence Des Entreprises Socialement Responsables

Créer une entreprise socialement responsable telle que Patagonia n’est pas seulement la « bonne » chose à faire, c’est également la clef pour prospérer à la fois dans le présent et pour les décennies à venir.

Business Roundtable (BRT), un groupe de 181 directeurs généraux, s’est réuni lundi 19 août pour redéfinir sa « Déclaration sur l’Objectif d’une Entreprise » afin d’inclure la défense d’une « économie au service de tous les Américains ».

 « Chaque version de ce document, publié depuis 1997, a appuyé des principes de primauté de l’actionnaire – selon lesquels les entreprises existent principalement pour servir les intérêts des actionnaires », a indiqué l’organisation dans un communiqué de presse. La « norme de la responsabilité entreprise », cependant, a changé – et exige maintenant que les sociétés profitent à « toutes les parties prenantes », y compris les clients, les employés, les fournisseurs, et les communautés. À travers un prisme moderne, les membres de ce large groupe pourraient, d’une certaine façon, être tous considérés comme des « actionnaires » à un certain degré.

 « Le rêve américain est bien vivant, mais il s’effiloche », explique Jamie Dimon, président et PDG de JPMorgan Chase & Co. et président de BRT. « Les employeurs majeurs investissent dans leurs travailleurs et leurs communautés, car ils savent que c’est la seule façon d’avoir du succès sur le long-terme ».

Bien que les leaders devraient embrasser la nouvelle façon de penser de Dimon, ils ne devraient cependant pas négliger la dernière partie de sa déclaration. Créer une entreprise socialement responsable telle que Patagonia n’est pas seulement la « bonne » chose à faire, c’est également la clef pour prospérer à la fois dans le présent et pour les décennies à venir. Selon la nouvelle déclaration d’objectif de la BRT, voici trois étapes à suivre pour les leaders désirant accroître la portée de leurs entreprises tout en satisfaisant tous types d’actionnaires.

1. Développez des chaînes d’approvisionnement éthiques comme Patagonia

Bien que les fournisseurs soient moins souvent au centre des discussions dans les media, contrairement aux employés ou aux clients, BRT comprend leur importance – les PDG déclarent qu’ils sont « dévoués dans leur rôle de bons partenaires pour les autres entreprises, grandes comme petites, qui nous aident à mener à bien [nos] missions ». Les chaînes d’approvisionnement intéressent également le public : la société de statistiques Nielsen a découvert que de nombreux consommateurs dans le monde sont prêts à « payer des prix supérieurs à la moyenne » pour des produits de haute qualité et aux normes de sécurité exigeantes (49 %) et des produits fabriqués avec des matériaux durables (38 %).

Comme l’ont fait remarquer plusieurs auteurs de Supply Chain Management Review : les chaînes d’approvisionnement sont « la pierre angulaire en termes d’éthique, qu’il s’agisse de la durabilité d’une organisation et de ses efforts en matière d’empreinte carbone, ou de la façon dont elle traite ses fournisseurs et les communautés au sein desquelles elle opère ».

Patagonia a longtemps été érigée en championne des pratiques durables en entreprise, et sa chaîne d’approvisionnement ne fait pas exception. Elle lutte à la protection des travailleurs migrants, assure de bonnes conditions de travail dans ses usines, et choisit des fournisseurs ayant réduit leur impact environnemental. Elle offre également une gamme de produits certifiés Commerce Équitable. Beaucoup pensent que l’engagement de Patagonia à un impact corporatif social l’a aidée à devenir un géant commercial ayant généré un milliard de dollar de revenus en 2017. « Faire du bon travail pour la planète », assure la PDG Rose Marcario, « crée de nouveaux marchés et [nous] procure plus de bénéfices ».

2. Investissez dans vos employés

Améliorer l’expérience des employés est une autre considération importante des leaders qui voudraient aligner leur organisation sur la vision moderne de la responsabilité des entreprises. Comme l’affirme BRT, cela peut impliquer une augmentation des compensations et avantages, ou bien l’extension de l’accès à la formation et à l’éducation qui permettent de refaçonner les compétences des employés pour l’avenir. Investir dans ses employés n’est pas non plus une dépense sans contrepartie : elle se compense par le gain d’attractivité des talents, la réduction du turnover, une amélioration de la productivité, et une augmentation de la préparation à l’Industrie 4.0.

Eric Garton, co-auteur de Time, Talent, Energy, a présenté les résultats d’une étude dans la Harvard Business Review selon lesquels les entreprises qui investissent le plus dans leurs employés débloquent « 40 % de pouvoir productif supplémentaire ». La satisfaction des employés est en outre souvent corrélée à une performance financière améliorée : selon Glassdoor, une étude de la Norwich Business School a découvert qu’un « portfolio d’entreprises classées avec une haute satisfaction des employés sur Glassdoor surpassaient de manière significative le marché boursier général, gagnant 1,35 pour cent de revenus additionnels au-dessus du marché ».

L’une des sociétés adhérant à cette philosophie est Managed by Q, une plateforme de gestion des bureaux. Tandis que ses concurrents emploient des agents d’entretiens et de maintenance en tant que contractuels, Managed by Q les embauche en tant qu’employés recevant une assurance santé payée par l’entreprise, des congés payés, et des options d’achat d’actions. Le New York Times a rapporté que Dan Teran, le PDG de la société, croit que « la plupart des entreprises américaines, et particulièrement les start-ups à croissance rapide telles que Uber, ont confondu gains à court-terme et valeur à long-terme, amoindrissant la part de revenu allant aux travailleurs de telle façon que cela finira insidieusement par nuire à leur bénéfice net ». Teran a adopté l’approche opposée – et plus tôt cette année, l’entreprise valant 249 millions de dollars a été rachetée par WeWork pour un montant non divulgué.

3. Soutenez les communautés locales comme Patagonia

En plus d’être au service de leurs employés et fournisseurs, BRT déclare que les entreprises devraient également soutenir les communautés et l’environnement dans lesquels elles opèrent. Cette nouvelle perspective est peut-être le résultat d’une demande croissante des consommateurs, Cone Communications rapportant que 63 % des Américains souhaitent que les entreprises « ouvrent la voie au changement social et environnemental ».

 « Se contenter d’aborder les problèmes ayant trait à l’empreinte carbone de l’entreprise ne suffira plus à faire la différence aux yeux des consommateurs », a affirmé Whitney Dailey, directrice marketing à Cone Communications. « [La responsabilité sociale de l’entreprise] n’est pas une mode, une tendance ou ‘‘sympa’’. C’est un impératif commercial qui doit être authentique et intégré de façon homogène aux propositions ayant trait à la valeur de la marque ».

Prenez par exemple Quicken Loans, qui se concentre sur la revitalisation et le service de la ville de Détroit par le biais de son Fonds Communautaire. L’entreprise soutient des domaines critiques tels que l’entreprenariat, l’éducation, l’emploi, et la stabilité du logement – en 2019, elle a investi 1,3 millions de dollars afin d’aider 600 locataires de Détroit à ne pas perdre leur logement. La société offre également des heures illimitées de bénévolat rémunéré à ses employés. « Au quotidien, les membres de notre équipe font du bénévolat dans tout le pays, qu’il s’agisse d’enseigner le code à des collégiens des Écoles Publiques de Détroits, de planter de la nourriture dans des jardins urbains, ou encore d’aider aux soupes populaires », explique le PDG Jay Farner à People. « Nous sommes persuadés que tout ce que nous accomplissons fait la différence ».

Les derniers engagements inclus dans la nouvelle déclaration d’objectif de BRT sont plus communs que les autres : « offrir de la valeur à nos client » et « générer de la valeur à long-terme pour les actionnaires ». Tout leader travaillant déjà à atteindre ces deux objectifs devrait prendre en note le fait que ses efforts seront doublement récompensés en élargissant le champ de son entreprise afin de servir les intérêts de tous les Américains, à l’instar de Patagonia. « Les PDG s’efforcent de générer des bénéfices et une valeur de retour à ses actionnaires, mais les entreprises les mieux dirigées font plus que cela », explique Tricia Griffith, présidente et PDG de Progressive Corporation. « Elles placent le client au premier plan et investissent dans leurs employés et leurs communautés. Au final, c’est la manière la plus prometteuse de bâtir une valeur à long-terme ».