Pourquoi L’Entreprise Française Doit-Elle Placer La Confiance Au Cœur De Sa Stratégie ?

Si l’on compare le consommateur d’aujourd’hui à celui des années 80, la relation entre client et entreprise a connu de nombreux bouleversements. À l’époque, les possibilités de s’informer sur un produit ou un service étaient limitées, et pour alimenter sa réflexion lors d’un achat important, le consommateur s’appuyait essentiellement sur le discours commercial et marketing de la marque ou du vendeur, ainsi que des conseils de son entourage (famille, amis, collègues) le cas échéant. Aujourd’hui, le consommateur est proactif et effectue de nombreuses recherches en amont de son achat, devenant parfois plus documenté que le vendeur auquel il fait face.

Le consommateur a pris le pouvoir sur les marques

La première raison qui illustre cette prise de pouvoir, c’est le fait de pouvoir mieux décider. Internet offre aux consommateurs pléthore de solutions pour se renseigner sur une entreprise, un produit ou un service : les médias spécialisés, les forums de discussion, les réseaux sociaux, les plateformes d’avis clients etc. Et tous les secteurs sont concernés, pas seulement le monde du e-commerce, qui pèse 81,7 milliards d’euros en 2017, mais également le retail puisque les achats en magasin se font de plus en plus de manière connectée, grâce au smartphone, afin de comparer ou de s’informer sur certains produits.

La seconde raison, c’est que chaque consommateur détient une audience plus grande qu’auparavant : il y a quelques décennies, quand on vivait une expérience négative, on en faisait part à son entourage de façon spontanée, mais l’impact restait mesuré. À l’ère des réseaux sociaux, chaque personne détient une part d’audience plus importante, qui se traduit par son nombre de followers, d’amis sur Facebook ou de contacts professionnels sur LinkedIn. L’insatisfaction peut donc très vite s’amplifier via ces différents canaux, puisque le réseau proche n’hésitera pas à partager la publication négative, afin de donner du poids au message et représenter un “contre pouvoir” des consommateurs face aux marques.

De manière générale, les consommateurs ont pris conscience de cette prise de pouvoir et souhaitent influencer le monde qui les entoure.

Les entreprises françaises perdent 7 points sur l’indice de confiance Edelman

Edelman Intelligence édite chaque année le “Baromètre de confiance Edelman”, une étude qui couvre 28 pays au total, et qui évalue l’indice de confiance de la population (appelé “Trust Index”) envers différentes institutions comme le Gouvernement, les entreprises, les médias et les ONG. Le chiffre le plus marquant pour la France est celui concernant la confiance envers les entreprises.

En effet, l’indice de confiance des entreprises connaît une chute de 7 points : il passe de 50% en 2017 à 43% en 2018, ce qui correspond à un seuil de défiance d’après l’indicateur.

Comment traduire cela ? Cet indice reflète de nouvelles attentes de la part des consommateurs vis-à-vis des entreprises : en plus d’un manque de confiance global à leur égard, ils souhaitent les voir sortir du rôle purement commercial pour jouer un rôle sociétal plus fort. À l’image du made in France qui est devenu un réel argument commercial pour une partie des consommateurs, ou encore des entreprises qui accordent de l’importance à leur impact sur l’écologie en investissant pour réduire leur empreinte carbone.

Globalement, pour surmonter le sentiment de méfiance vis à vis des entreprises, il faut établir une relation de confiance sur le long terme.

“Trust to do business” : comment établir la confiance avec ses clients ?

Tout l’enjeu pour les entreprises aujourd’hui est d’établir une stratégie autour de cette notion de confiance, et ne plus dépendre uniquement des actions marketing : votre entreprise doit devenir un acteur référent dans son domaine, avec un impact fort mais rendre votre entreprise influente dans son domaine

Se mettre à l’écoute de ses clients est une étape cruciale : la vision traditionnelle “CRM” ne suffit plus, il faut s’intéresser à l’opinion qu’ils ont de votre entreprise, aux sentiments qu’ils partagent, aux valeurs qu’ils défendent, ou encore à leur manière de consommer. À court terme, cela vous permettra de déceler des dysfonctionnements et d’améliorer l’expérience client afin de mieux les fidéliser, tout en optimisant la “customer lifetime value”. Et à long terme, cela vous permettra de mettre en place des initiatives qui donneront du sens à votre entreprise, et en feront une entité de confiance pour ses clients. Cela peut se manifester par la mise en place de campagnes de sensibilisation, le financement associatif, une démarche environnementale, le choix de localiser une usine ou un service client en France etc.

La prise de position publique de l’entreprise aidera également les consommateurs à s’y retrouver : de nombreux acteurs le font déjà actuellement, à l’instar de Michel-Edouard Leclerc, PDG de E.Leclerc, qui intervient régulièrement dans les médias pour prendre position sur des sujets liés au quotidien des Français, et ayant un lien direct avec son coeur de métier. Les possibilités sont nombreuses, le tout est d’avoir une démarche pertinente par rapport à son domaine d’activité et qui fait sens auprès de ses clients.

Finalement, la meilleure des manières pour placer la confiance est d’avoir une démarche 100% transparente vis-à-vis de ses clients, et de maintenir une proximité avec ces derniers, car à l’ère de la digitalisation à outrance, beaucoup d’entreprises établissent une relation client aseptisée en oubliant que leurs clients sont avant tout des humains.