Pourquoi H&M N’En Finit Plus De Décevoir

Alors que le secteur de la distribution est sens dessus dessous ce lundi, à cause du « profit warning » lancé par le britannique Asos qui entraîne dans sa chute pléthore de grands noms du secteur, l’enseigne de prêt-à-porter suédoise H&M se débat également dans les limbes de la bourse de Stockholm. La faute (outre « l’effet Asos »)  à des résultats, une fois de plus, décevants.

Trimestre après trimestre, publication après publication, la déception est devenue la marque de fabrique de H&M. En effet, l’enseigne suédoise peinent à s’offrir un nouvel élan et semble bien partie pour enregistrer une troisième baisse consécutive de son bénéfice annuel, même si les résultats complets du groupe ne seront dévoilés que le 31 janvier prochain.  En attendant, le numéro deux mondial de la distribution de prêt-à-porter a levé le voile, ce lundi, sur une partie de sa publication, à savoir la progression de ses ventes au quatrième trimestre de son exercice fiscal 2017-2018. Et celle-ci a particulièrement déçu les marchés. Doux euphémisme. Ainsi sur la période, les ventes de la firme scandinave ont progressé de 6% (TVA comprise), en monnaie locale, par rapport à l’an passé à pareille époque… là où les analystes interrogés par Reuters tablaient sur une progression légèrement plus significative de 6,5%.  Toutefois, sur l’ensemble de l’exercice écoulé, hors effets de changes, H&M a vu son chiffre d’affaires s’apprécier de 3% « continuant ainsi à progresser au niveau mondial en 2018 dans un secteur de la mode en évolution rapide ». Fin de citation. Insuffisant toutefois pour rassurer les investisseurs qui sanctionnent lourdement le titre H&M qui dégringole de plus de 9%, en début d’après-midi, plongeant dans les abysses de la Bourse de Stockholm.

Toutefois, il serait injuste de  justifier cette « cagade boursière » par la seule déception engendrée par cette progression moindre des ventes dont les investisseurs, comme mentionné en préambule,  commencent à être coutumiers. En effet, le « profit-warning » émis par le distributeur britannique Asos, revoyant à la baisse sa prévision de chiffre d’affaires annuel et sa marge, a fait l’effet d’une déflagration sur l’ensemble du secteur de la distribution et de la vente en ligne.  Dans le détail, Asos vise désormais une croissance de ses ventes de 15% en 2018-2019 contre 20%-25% précédemment et a réduit son objectif de marge d’Ebit pour l’année pour le ramener autour de 2% contre 4% jusqu’ici. Signe d’un médiocre mois de novembre (et « une croissance des ventes de prêt-à-porter en ligne la plus faible de ces dernières années », dixit Asos) sur le marché britannique de la distribution qui ne laisse augurer rien de bon pour les ventes de fin d’année, période ô combien cruciale pour le secteur. Ainsi, en début d’après-midi ce lundi, le titre Asos chutait de 38% et entraînait dans son sillage d’autres spécialistes de la vente en ligne de premier plan comme l’allemand Zalando qui abandonne 9,28% à Francfort.  Le groupe allemand, numéro un européen de la mode en ligne, a lancé cette année deux avertissements sur ses résultats et cible le bas de sa fourchette de prévision pour la progression de ses ventes annuelles.

« Raccrocher le bon wagon du digital »

Un « contexte » qui, c’est le moins que l’on puisse dire, ne permet pas à H&M de briller de 1 000 feux.  Mais le géant suédois du prêt-à-porter n’en finit pas de marquer le pas, peinant à trouver son second souffle.  Il y a un an, quasiment jour pour jour, H&M était également en souffrance en Bourse après avoir dévoilé sa publication du quatrième trimestre. Décevante, déjà.  En effet, là où les analystes tablaient sur une progression des ventes du géant du prêt-à-porter de l’ordre de 2% (et de 5% en monnaie locale, la couronne suédoise, ndlr), le groupe a vu son chiffre d’affaires s’éroder de 4%, soit un recul de 2% en devise locale – à 50,4 milliards de couronnes (5,07 milliards d’euros). Autre problème, plus profond, le retard pris par H&M dans le déploiement de sa stratégie digitale. Ainsi, H&M n’a fait son entrée sur l’incontournable plateforme chinoise T-Mall qu’à la fin du mois de mars dernier. Une arrivée « bien tardive » au sein d’un marché en pleine explosion où la concurrence fait rage, ne permettant pas le moindre relâchement et où chaque minute compte, ou presque.

Pour rappel, H&M est présent en Chine (où sont implantés 500 des 4 700 magasins dans le monde) depuis maintenant une dizaine d’années et y réalise 1,3 milliard de dollars de chiffre d’affaires. Mais le groupe dirigé par Karl-Johan Persson doit également avoir hâte de « clore » le chapitre 2018 de la marque qui a tout de « l’annus horribilis », comme en atteste le « bad buzz » vécu par la marque au printemps dernier en Afrique du sud, où l’une de ses publicités mettant en scène un jeune garçon noir vêtu d’un pull « le singe le plus cool de la jungle » avait déclenché un tollé. La marque a dû présenter ses plus plates excuses et a vu certaines de ses enseignes saccagées dans le pays.  Avant de s’engager à présenter des mesures contre le racisme et en faveur de la diversité. Une fois la totalité de ses résultats annuels dévoilés à la fin du mois de janvier, il sera grand temps pour H&M de tirer un trait sur cette « cuvée médiocre » et œuvrer au redressement de son bénéfice… et de son image.