Pourquoi est-il clé d’intégrer le site web au modèle relationnel ?

TECHNOLOGIE | Le site web retrouve un rôle prépondérant dans le parcours client et s’affirme comme un média incontournable pour la qualité de son expérience. Qu’il soit le vecteur du self-service ou le hub de qualification vers un traitement voix ou digital des différentes requêtes, le site web se doit d’apporter la performance attendue dans la relation, de plus en plus exigeante, des consommateurs avec les marques.

Une contribution de Jean-Denis Garo 

Des sites web plus axés sur l’entreprise que sur le client

Quand un consommateur souhaite entrer en contact avec une marque et qu’il n’a pas d’application téléchargée sur son mobile, il va chercher le bon moyen d’entrer en relation avec l’entreprise sur Internet. Cette recherche s’effectuera principalement au travers de Google. Selon SparkToro, éditeur américain de solutions d’étude de marché et d’étude d’audience, quatre-vingt-treize pour cent du trafic Internet mondial est généré par Google, ce qui rend cette source incontournable pour les personnes à la recherche d’informations, de produits et de services en ligne. Pourtant, atterrir sur une page web ne garantit pas de trouver la réponse espérée. L’éditeur de site web Siteefy dénombrait environ 1,13 milliard de sites Web sur Internet en 2023, mais seule une fraction d’entre eux serait activement utilisée et mise à jour. En effet, l’étude estime que 82 % de ces sites étaient inactifs, ni maintenus et ni visités. Ce qui n’empêche pas la création d’un nouveau site web toutes les trois secondes.

En fait, le site web, n’est pas suffisamment intégré dans la stratégie omnicanale des marques : il est souvent laissé tel quel après son lancement, alors que la plupart part des experts recommandent de le mettre à jour tous les 2-3 ans.  L’erreur courante est de concevoir un site qui va se concentrer sur ce que la marque veut dire sans s’intéresser à ce que le consommateur veut voir : elle manquera ainsi de pragmatisme dans l’approche. Trop souvent les sites ne sont pas mobile-friendly ou encore trop lents à charger. Il en résulte de pages web peu pertinentes, « inintuitives » et peu centrées sur l’expérience utilisateur. Et d’ailleurs le célèbre cabinet d’analyse américain – Gartner – ne dit pas autre chose. « Les sites Web doivent fournir ce que vos clients veulent ou ce dont ils ont besoin d’une manière attrayante qui leur permette facilement de passer à l’action », explique Jane-Anne Mennella, analyste principale chez Gartner. « Un site Web qui n’est pas facile à utiliser ou à comprendre et qui n’offre aucune pertinence peut entraîner une perte de ventes, un gaspillage de ressources internes et une atteinte à la réputation de la marque – des coûts trop élevés pour les entreprises. »

Ce phénomène est contreproductif, d’autant que le consommateur, quant à lui, est habité par un sentiment d’urgence et un besoin d’immédiateté, bien décrit par le sociologue et philosophe allemand Hartmut Rosa et plus récemment par la sociologue et psychologue française Nicole Aubert, sentiments auxquels les marques doivent apporter une réponse concrète.

Les outils de la relation client intégrés au site web (et inversement)

Les clients sont rapidement agacés, distraits et déconcertés par les sites qui privilégient les éléments de communication aux facilités de mise en relation. Intégrer le site web au parcours client va favoriser la satisfaction client et l’efficience de la marque. Et en la matière, de nombreuses solutions existent.

Le SVI visuel, par exemple, est une fonctionnalité, intégrée au centre de contacts (CCaaS), qui va permettre de traiter un appel abandonné ou une dissuasion d’appels via une page web, visuelle et digitale, envoyée sur le smartphone, au travers d’un lien via le SMS. L’entreprise devient ainsi proactive, elle n’attend pas le rappel du client pour lui apporter une réponse. La demande qualifiée pourra ainsi trouver sa réponse sur le web, en mode autonome pour le consommateur. Mais ce n’est pas la fin de la conversation : si la réponse n’est pas satisfaisante ou complète, le traitement de la demande pourra de nouveau être engagé ou programmé avec un agent du centre de contacts. Par exemple, avec le click to call (appel immédiat) ou le web callback (appel programmé) qui permettent de démarrer une conversation sur le digital et de la finaliser sur le téléphone ou en vidéo pour apporter plus d’intimité.

Les formulaires de contact en ligne sont également un moyen de collecter (en mode guidé ou libre) des informations et des demandes, pour identifier les intentions avec ou sans intelligence artificielle. En utilisant l’IA il est possible d’apporter une réponse automatique sur une demande simple, avec ou sans requête vers le système d’informations (pour un contrôle de l’identité ou une recherche de l’état d’une livraison). Cette étape va permettre, au mieux, une résolution en self-service ou encore une meilleure qualification pour l’agent qui sera amené à traiter cette demande

Nous pouvons compléter cette liste par les dispositifs de chabots (agents conversationnels). Ils se sont largement développés, avec un objectif d’automatiser des processus simples. Souvent décriés pour leur manque de pertinence car peu développés (scenarios pas assez élaborés, peu de profondeur dans les scripts…), ils suscitent un nouvel intérêt à la suite de l’apparition des grands modèles de langues (LLMs) et de la technologie Transformers (comme ChatGPT). Cette intelligence artificielle générative va offrir un contenu textuel personnalisé à partir d’un énoncé. Les réponses automatiques sont ainsi plus précises, personnalisées et variées. Toutefois, le bot, pour être encore plus efficient, doit aussi être connecté avec les données de l’entreprise. Finalement l’important réside dans l’approche globale pour que les différents formats conversationnels soient parfaitement intégrés et sans coutures (seamless).

Avec un site web augmenté par l’IA et parfaitement intégré au centre de contacts, la qualification fine des demandes clients (qu’ils soient identifiés voire authentifiés) quand elles ne seront pas traitées en mode selfcare, pourront être acheminées vers le meilleur interlocuteur disponible, qu’il soit intégré au centre de contact (un agent) ou relié au centre de contact étendu (un expert connecté).