Peut-on encore négliger le storytelling pour mieux convaincre ?

Savez-vous que derrière chaque “business plan” se cache l’histoire captivante d’un avenir meilleur? Et que dans chacune de vos propositions vit un récit plein d’espoir pour vos clients? Vous l’entendez souvent: le storytelling est le moyen le plus naturel et efficace pour mieux convaincre les clients, prospects, équipes, investisseurs. 

Simplement, vous le dédaignez. Car vous, mieux que quiconque, savez élever le débat avec les clients en les assommant de graphiques complexes, jargon abscons, analyses techniques et prix alambiqués. Et pendant que vous vous obstinez à promouvoir vos produits par la différenciation comme il y a 20 ans, d’autres concurrents manient parfaitement les codes du storytelling et prennent progressivement des parts de marché.  

Puisque nous interprétons tous la réalité à travers les récits de la vie, comment peut-on encore négliger le storytelling pour mieux convaincre? 

La profusion d’informations rationnelles comme leurre pour mieux convaincre

Dans l’entreprise, les éléments logiques et factuels, précis, avec des racourcis sur la réalité, tels que les chiffres, analyses ou graphiques sont favorisés pour bien dialoguer avec le process et contrôler au mieux, in fine, la performance. D’ailleurs, les dépenses en technologies de l’information sont en constante augmentation au niveau mondial, autour de 8% en 2020 et 9% l’an dernier particulièrement pour identifier les bons outils qui vont optimiser cette performance. 

Tout naturellement, en situation de vente particulièrement dans le B2B, beaucoup de commerciaux reproduisent cette approche rationnelle et rassurante oubliant parfois qu’il faut la nuancer en présence d’être humains pilotés à 95% par leur inconscient. Et les exemples sont nombreux: qui n’a pas vécu un retournement de situation où vous avez finalement remporté un marché alors que la concurrence menait par une large supériorité dans tous les domaines? 

Puisque nos décisions se prennent à partir des émotions, désirs, expériences passées ou encore la lecture des expressions ou de la voix, le storytelling est crucial pour mieux convaincre.  Faites le test à la fin de la journée, quel moment vous aura le plus marqué: un dirigeant absent de lui-même qui  explique péniblement la stratégie en une heure et 20 slides ou un de vos collègues réservé qui s’est ouvert à vous en confiance sur un moment particulièrement éprouvant de son existence? 

Nous sommes des créatures de récit et avons besoin d’empathie et d’attachement pour donner un sens à notre existence

Nous sommes câblés depuis la nuit des temps pour interpréter la vie et en réduire son incertitude grâce aux récits. A l’écoute d’un récit, toute notre attention est monopolisée, notre activité neuronale est multipliée par 5. Notre imaginaire se met en route pour ressentir de l’empathie et de l’attachement qui valent de l’or pour les marques. 

En effet, on estime que dans le B2C, 70% des clients attachés à une marque dépensent plus de 2 fois plus, soit une augmentation de revenus de l’ordre de 5%.  L’enjeu pour de nombreuses entreprises consiste donc à multiplier à tout prix l’attachement émotionnel à toutes les étapes de l’expérience client, sur les réseaux sociaux comme dans l’exécution opérationnelle de l’achat. Et les faire vivre par le storytelling à l’appui du désir, du rêve ou encore des valeurs.

Nombreux sont ceux qui l’ont bien compris et s’approprient les codes du B2C pour toucher les clients en véhiculant, par exemple, les valeurs de la marque, la protection de l’environnement, le sens d’appartenance ou la confiance dans le futur. Apple met en scène le lancement de ses produits par des court-métrages épiques et inspirants. Ou encore, Salesforce fait vivre son puissant storytelling basé sur l’espoir pour engager ses employés, clients, prospects et investisseurs. 

Le storytelling s’inscrit dans l’authenticité et la créativité pour mieux convaincre

S’il existe quelques règles basiques pour construire un récit qui engage, notamment sur les valeurs de votre entreprise, l’approche que je recommande est créative en favorisant le dialogue et authentique en restant fidèle à votre personne. Par exemple:

• Pour des équipes, on peut envisager que chaque membre de l’équipe recueille et partage régulièrement, par oral ou par newsletter, les témoignages des clients dont le quotidien a été transformé à la suite d’une intervention de votre entreprise;
• Pour des prospects, on peut raconter son propre parcours et ce qui a décidé à rejoindre votre employeur actuel à travers des valeurs partagées. On peut également faire vivre son récit à l’appui de témoignages de collègues qui échangent sur leur métier/expertise, lors d’une visite client sur site;
• Pour des investisseurs, le récit vivant de la genèse de votre entreprise peut se révéler efficace ainsi qu’une démonstration des produits/services en impliquant vos interlocuteurs. 

Un récit pour inspirer votre communauté de clients, investisseurs, salariés et se distinguer

Un récit qui marque reste durablement attaché à la personne qui l’a prononcé et vous accompagne dans les moments du quotidien pour inspirer, au fil du temps. C’est avant tout parce que vous êtes convaincus de sa profondeur ou justesse que vous l’avez gardé en mémoire et que vous l’aimez bien. Et quand il faut faire un choix, il y a de fortes chances que vous optiez pour la personne et l’entreprise qui l’a prononcée, sans aucune autre raison que celle-là.