Peugeot dévoile sa nouvelle identité, fer de lance de sa montée en gamme

Positionnée sur le segment des généralistes haut de gamme, la marque française opère depuis dix ans une accélération aussi bien technique que qualitative pour capter une nouvelle clientèle, plus exigeante. Forte de ses succès, avec trois modèles primés sur les six dernières années, la marque au lion ne cache pas ses ambitions. À cet effet, elle s’est récemment dotée d’un nouveau logo qui fait sensation par son style néo-vintage, pile dans l’air du temps. Une première étape pour Peugeot, qui mise sur le design pour affirmer la personnalité de ses véhicules et ravir au passage de nouveaux adeptes en chassant sur les terres de la concurrence.

Une identité affirmée

A l’occasion de la sortie de la nouvelle 308, présentée début mars, le constructeur a créé la surprise en levant le voile sur la onzième version de son logo emblématique. Une mise à jour née d’une envie de «  faire le lien entre le patrimoine de la marque, riche de 210 ans d’histoire, et le futur que nous embrassons avec un état d’esprit résolument tourné vers l’innovation » explique Matthias Hossann, directeur du design de Peugeot. Après une décennie de montée en gamme et d’accélération sur l’électrification, 80% des modèles proposés par le constructeur sont aujourd’hui électriques, ce nouveau logo arrive à point nommé pour ouvrir un nouveau chapitre de l’histoire de la marque. « C’est le logo qu’on aurait toujours voulu avoir et qu’on souhaite avoir pour toujours » glisse Thierry Lonziano, Directeur marketing et communication global de Peugeot. La recette du succès selon Peugeot ? S’inspirer d’un logo des années 1960 et le moderniser en injectant la juste dose de caractère. Exit le corps entier de l’animal, place à une tête de lion dont les lignes affirmées viennent orner un blason néo-vintage. Clin d’œil au passé, ce choix combine l’avantage de jouer la carte de la réassurance et d’offrir davantage de visibilité, notamment à l’international. Le lion soigne donc son allure, soucieux de se rendre encore plus désirable et reconnaissable.

Le temps, nouveau territoire de marque

Concomitamment à la sortie du logo, Peugeot s’empare d’un nouveau territoire de marque, le temps. Appréhendé sous l’angle de l’expérience globale que la marque offre à ses clients, le temps Peugeot se veut « une promesse de qualité des moments passés à bord du véhicule, comme ceux qui se vivent en dehors, sur le terrain de la communication online et offline avec la marque » précise Thierry Lonziano. Avec la campagne digitale LIONS OF OUR TIME, Peugeot vise « une clientèle plus jeune, indépendante d’esprit, qui souhaite choisir sa mobilité en fonction de ses besoins ». Avec une palette de véhicules faisant la part belle à l’électrique et à l’hybride, Peugeot s’assure de couvrir tous les usages, qu’ils soient citadins ou urbains. Qui de l’hydrogène ? Pour l’instant réservé au projet d’une flotte de véhicules utilitaires sous le label Peugeot Expert, le constructeur étudie l’option d’une future introduction dans la gamme BtoC, mais il se veut prudent : « Le Groupe travaille sur la technologie hydrogène dans le cadre de sa stratégie d’électrification dans laquelle nous sommes fortement impliqués aujourd’hui. Nous lancerons une flotte de véhicules à hydrogène dès 2021 destinés à une sélection de clients professionnels. Cette technologie sera, dans un premier temps, implantée sur des véhicules utilitaires légers et vous pourrez donc découvrir dès la fin de cette année notre EXPERT à hydrogène qui sera disponible. Pour être compétitifs sur ce segment, nous aurons besoin de réaliser un certain volume de ventes et d’être en capacité de déployer un réseau de distribution adapté aux particuliers ».

La silhouette revisitée de la nouvelle 308

Ce renouveau s’exprime aussi à travers le design des véhicules, et notamment de la 308, dont la silhouette a été entièrement revue. Un lancement qui préfigure les nouveaux codes stylistiques de la marque. « La posture du véhicule a été repensée pour une allure plus dynamique et premium » explique Matthias Hossann. Dans cette optique, la dernière version de la 308 a été affinée de deux centimètres de hauteur et le pare-brise a été reculé pour allonger le capot. Cette recherche de proportions s’accompagne d’une signature lumineuse spécifique, matérialisée par des crocs à l’avant et des griffes à l’arrière, là aussi d’inspiration néo-vintage. « On reste sur des codes formels, mais avec des volumes plus marqués et sculptés, notamment à l’arrière, qui donnent au modèle une ligne sensuelle ». Un parti pris design fort qui crée le contraste et accroche le regard. Avec cette nouvelle silhouette, Peugeot démontre que la technologie n’a pas pris le pas sur l’émotion, bien au contraire. « Si l’efficience des véhicules est au cœur de nos préoccupations, le rôle de la technologie est de rendre l’expérience utilisateur encore plus fluide et agréable. Elle se met au service du conducteur et des passagers ». D’où le travail mené autour de l’i-cockpit, un des signes distinctifs des intérieurs Peugeot, dont les fonctionnalités (petit volant, informations de conduite placées au-dessus du volant) favorisent une plus grande agilité et réactivité de conduite. Quant à l’intérieur, il doit répondre à une double contrainte : celui d’embarquer les technologies les plus performantes et d’être doté de matériaux responsables, obtenus par recyclage ou provenant de matières naturelles comme les fibres de chanvre. Un engagement fort pour Peugeot, qui a fait de la recyclabilité des véhicules un enjeu majeur de son activité pour les années à venir. « Les contraintes liées aux émissions polluantes ont obligé les constructeurs à se transformer, en leur imposant un nouveau modèle. Avec les matériaux responsables, Peugeot initie l’avenir » conclut Thierry Lonziano. Et redevient maître de son temps.

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