Passé Sous Pavillon Italien, Le Français Lancel Se Cherche Un Avenir

Dans le giron du groupe helvétique Richemont, la marque iconique de la maroquinerie française Lancel, fondée en 1876, va désormais évoluer sous l’étendard italien Piquadro. Chant du cygne ou énième tentative de relance ?

La France est championne du monde du luxe. Une vérité établie et attestée par de nombreux classements et autres palmarès dont le dernier en date,  baptisé « Global Powers of Luxury Goods 2018 » et concocté par Deloitte, montre de manière tangible la position de force du « luxe à la française » aux quatre coins du monde. Ainsi, dans le détail, LVMH, Kering, L’Oréal, Hermès, quatuor « 100% tricolore » s’il en est, pèse à lui seul près d’un quart des ventes totales (24,3% pour être précis) des 100 plus grandes entreprises de luxe dans le monde. Hors Top 10, nous retrouvons Hermès, célèbre pour ses carrés de soie et ses sacs Birkin, qui figure au douzième rang. Sur les 100 entreprises recensées par  ce classement, la France parvient à placer neuf de ses plus éminents représentants. Citons dans l’ordre décroissant : Dior Couture (26e), Clarins (32e), le groupe SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot, 52e), Longchamp (57e) ou encore Nuxe (94e). Ainsi, malheureusement, nulle trace de Lancel qui semble faire office de « vilain petit canard » du luxe hexagonal. En délicatesse, la marque française, fondée en 1876 et qui évoluait dans le champ d’action du suisse Richemont va « changer » de lieu de villégiature et se donner un nouvel élan sous la bannière du maroquinier italien Piquadro.

Richemont (troisième du classement évoqué en préambule) juste derrière LVMH et Estée Lauder a ainsi cédé la marque française – qu’elle détenait depuis 1997 – au transalpin Piquadro, prenant soin de préciser que cette opération n’aurait pas d’impact tangible sur son bilan, sa trésorerie ou ses résultats sur l’exercice clos en mars 2019. Concernant les modalités d’usage, Richemont, qui a affirmé être en négociations avec Piquadro depuis mars dernier, percevra une partie des bénéfices de Lancel durant les 10 prochaines années, jusqu’à un maximum de 35 millions d’euros. Une bonne opération pour le groupe suisse qui néanmoins  ne masque pas un constat d’échec. « Cette cession se justifie dans la mesure où Richemont n’est pas parvenu à relancer la marque », décrypte Jon Cox, analyste de Kepler Cheuvreux, cité par Reuters.  Autre satisfecit, celui décerné par Luca Solca, analyste de BNP Exane – toujours cité par l’agence –  qui estime que l’opération est très légèrement positive pour Richemont et montre qu’il parvient à traiter la question des autres filiales déficitaires telles que le fabricant de stylos à plume Montblanc et la maison de couture française Chloé.

« Tout restera en France » 

Pour rappel, Lancel est en difficultés depuis quelques années déjà. Sur l’exercice annuel clos le 31 mars, le maroquinier français a subi une perte de 23 millions d’euros et réalisé un chiffre d’affaires de l’ordre de 53 millions d’euros, a précisé Piquadro. Ce nouvel acquéreur, jeune loup aux dents longues du cuir, espère redonner un supplément d’âme à cette « vieille gloire » française. Le pari est certes ambitieux mais l’entreprise italienne compte sur son agilité et sa capacité à innover pour redonner une seconde jeunesse à Lancel. Car des motifs d’espoir existent. En effet, la marque est solidement ancrée dans l’Hexagone et très appréciée en Russie, Chine et Moyen-Orient. Elle est connue notamment pour un de ses modèles créé en hommage à l’actrice Brigitte Bardot. Considérée comme « l’enfant à problème » de Richemont, elle débarque chez Piquadro avec un tout autre statut.

« Nous sommes des industriels, pas des financiers, et avec un vrai apport de créativité, de qualité et de rapidité, cette marque peut de nouveau faire des choses importantes », a estimé Marco Palmieri, patron de l’entité Piquadro qu’il a fondée en 1987 et dont il tient encore 68% des parts. Et d’ajouter, pour montrer l’importance de cette acquisition : « Lancel est l’opération de (notre) vie ». Tout en promettant de conserver la culture et l’ancrage français de Lancel. « Tout restera en France : le siège, le design, la logistique… Et les deux marques demeureront bien distinctes, mais nous apporterons ce que nous savons faire : la capacité industrielle et une aide aux créatifs de Lancel pour faire des produits toujours plus recherchés », a affirmé le dirigeant. Et l’Italien peut également se targuer d’avoir déjà redonné vie à une autre marque en quête d’un nouvel élan : The Bridge, qu’il a parfaitement réussi à intégrer dans son « dispositif ». Spécificité du groupe italien, qui n’utilise que des cuirs italiens, elle a fait partie des premières entreprises de la péninsule à ramener une partie de sa production de la Chine, en raison « des complexités (du pays), de la hausse des coûts et une sensibilité croissante des consommateurs à l’éthique des produits et au lieu de production ». La « nouvelle vie » de Lancel peut commencer.