Le Paris Saint-Germain À La Conquête Du Marché Chinois

Le Paris Saint-Germain, club vénéré de la Ligue 1, a récemment annoncé un partenariat avec LGD Gaming, l’équipe d’eSport la plus populaire de Chine.

Depuis 2016, le club français a piloté plusieurs équipes dans des compétitions d’eSport, où des joueurs de jeux vidéo s’affrontent sur grand écran, rediffusées en direct et en ligne à une large audience. Le Paris Saint-Germain travaille ainsi en collaboration avec plusieurs équipes qui jouent sur autant de jeux différents, comme FIFA, League of Legends, et désormais avec LGD Gaming, Defense of the Ancients 2, plus connu sous le nom de Dota 2.

LGD Gaming est sans aucun doute possible la première équipe chinoise. À l’international, lors d’un tournoi annuel de Dota 2, un des joueurs de l’équipe appelé Forever Young, a terminé troisième et a ainsi remporté un prix de 2 592 231 dollars.

Le partenariat a été annoncé lors d’une conférence de presse conjointe, à Shanghai, en présence du Directeur du merchandising et de la diversification du Paris Saint-Germain, Fabien Allègre, ainsi que de Yassine Jaada, CGO du PSG eSports, et enfin de Xuan Li et Jie Pan, respectivement Directeur de la stratégie et PDG de LGD Gaming.

 « Ce partenariat s’inscrit parfaitement dans notre stratégie de développement », a déclaré Yassine Jaada au cours de la conférence. Cette union bénéficiera de la maîtrise de la gestion, de l’exploitation et de l’influence de LDG Gaming dans le pays, ainsi que de la valeur commerciale et de la marque Paris Saint-Germain.

Doubler la mise

Comme de nombreux clubs de football européens, le Paris Saint-Germain tente depuis des années de s’implanter sur le marché chinois, mais avec des résultats mitigés.

Pendant des années, les meilleurs clubs européens ont disputé des matchs de pré-saison à Hong Kong et en Chine, cherchant à internationaliser leurs marques. Ces dernières années, en revanche, de nombreux clubs ont finalement choisi de jouer aux États-Unis.

Historiquement, les équipes de la Première League anglaise sont plus populaires en Chine que leurs voisines européennes. Le Paris Saint-Germain a donc récemment cherché à réduire cet écart. Jusqu’en 2015, le club n’avait en effet jamais joué de matchs préparatoires en Asie, mais avait cependant déjà joué en Afrique et en Amérique du Nord.

Beaucoup de cadres, comme Arsène Wenger à Arsenal et Louis Van Gaal à Manchester United, ont vivement critiqué la taxe que ces matchs de pré-saison coûtent aux joueurs, alors que l’entraîneur Laurent Blanc a, quant à lui, défendu cette pratique. Le Paris Saint-Germain a par ailleurs cherché les meilleurs moyens de maximiser le potentiel de la marque à l’international, tout en en demandant le moins possible aux joueurs.

Cette semaine, le Paris Saint-Germain s’est également associé à l’agence de marketing Desports afin de gérer sa communication et son marketing en Chine. Le partenariat sera effectif jusqu’à l’été 2021. Plus tôt cette année, le Paris Saint-Germain ainsi que l’Olympique de Marseille ont joué avec la transcription des noms des joueurs en chinois sur leur maillot. L’équipe a également mis en place des comptes de médias sociaux en Chine, sur WeChat, Weibo et Maopai.

Le meilleur des mondes

Les eSports sont très populaires en Chine et, pour de nombreuses entreprises, ils ont remplacé les sports traditionnels en tant que point d’accès au marché.

En 2016, le marketing pour les eSports pesait près de 280 millions de dollars en vidéo, marketing d’influence et parrainage. Ce chiffre devrait dépasser aisément le milliard de dollars d’ici 2021. Et d’ici 2024, il se pourrait même que cela devienne une discipline olympique à part entière.

Des marques chinoises connues, comme le brasseur Harbin, se sont même tournées vers les compétitions de jeux vidéo afin de commercialiser leurs produits. Anhuesr-Busch Inbev, propriétaire de Harbin, avait mené une étude en 2015 sur des hommes chinois âgés de 18 à 29 ans : ils avaient alors constaté que le groupe d’étude réagissait plus positivement aux eSports qu’aux sports traditionnels, à la nourriture ou à la musique.

Et le paysage chinois des eSports fait état de cet enthousiasme. Le Zhongxian E-Sports Stadium, un nouveau stade situé à Chongqing au sud-ouest du pays, est ainsi en cours de construction et pourrait accueillir 7 000 spectateurs pour les seuls événements d’eSport. La structure devrait ouvrir mi-2018.

Quelques universités ont même commencé à proposer des cours sur la gestion des eSports et de leur marketing. C’est une industrie qui se développe massivement en Chine, mais aussi à l’étranger. Fin mars, le Strip de Las Vegas a ainsi vu l’ouverture d’une nouvelle arène d’eSport, sponsorisée évidemment par une société chinoise, Allied eSports.