Paraboot : comment l’entreprise familiale se transforme pour accélérer à l’international

SAGA | Pilotée par Eric Forestier, actuel CEO de Paraboot depuis mars 2019, l’entreprise spécialisée dans les chaussures outdoor haut de gamme a embrassé avec succès un virage digital, qui l’ouvre à une nouvelle clientèle. Une première étape réussie pour Paraboot, qui ne cache pas son ambition à l’international.

Marie-Caroline Selmer : Vous avez rejoint l’entreprise familiale Paraboot en tant que CEO en mars 2019 avec l’ambition d’impulser un profond changement. Concrètement, quelle est votre feuille de route ?

Éric Forestier : La famille Richard – qui détient 100% du capital de Paraboot – m’a confié les rênes de l’entreprise avec un brief très clair, celui de développer l’entreprise et d’accompagner sa transformation. Aujourd’hui, Paraboot est une PME solide en pleine mutation, dont le principal enjeu est de réussir sa transformation culturelle et de changer de dimension, en mettant encore plus l’accent sur l’international.

Par transformation culturelle, vous entendez une évolution des pratiques managériales ?

Exactement. A mon arrivée, Paraboot fonctionnait selon une organisation pyramidale assez classique. Mon rôle est d’enclencher un basculement de modèle, j’entends par là d’installer un management plus transversal des équipes, pour travailler ensemble et non plus côte à côte, tout en les responsabilisant davantage.

En tant que dirigeant, quels enseignements tirez-vous de la crise sanitaire et économique que nous traversons ?

L’impérieuse nécessité à être agile. Un état d’esprit déjà très présent au sein de Paraboot, qui s’est encore accentué depuis un an. Réagir vite est un atout, pour autant que cela s’accompagne d’une réelle planification à moyen terme. Grâce à cela, l’entreprise cesse de subir les événements, mieux, elle arrive à en dompter la dynamique.

Paraboot fait partie des rares maisons de luxe qui propose des chaussures haut de gamme réalisées en France de façon entièrement artisanale. J’imagine que la transmission des savoir-faire est un sujet clé ?

Oui, et cela l’est d’autant plus que l’artisanat connaît lui aussi une transformation. Quand les générations précédentes avaient l’habitude de faire toute leur carrière au sein d’un même atelier, la nouvelle génération conçoit son parcours par tranche d’expériences de 6 à 10 ans.
Face à ce changement qui crée un turn-over plus important au sein des équipes, nous avons dû revoir nos processus de formation et organiser une montée en puissance plus rapide de nos artisans sur la maitrise des savoir-faire. Au-delà de cette question, nous étudions la possibilité d’en intégrer de nouveaux, comme celui utilisé pour la fabrication de mocassins très légers. Un usage qui s’est perdu et que nous sous-traitons à nos partenaires italiens et espagnols, avec l’espoir de le voir un jour réintégrer notre usine de Saint-Jean-de-Moirans.

Le Made in France est un atout de Paraboot, mais comment cet argument est-il perçu par votre clientèle française, et celle plus internationale ?

On observe que pour la clientèle française, en quête de produits de belle matière, à la fois solide et durable, le Made in France est un point de réassurance dans le processus d’achat mais il n’en est pas le déclencheur. A l’inverse, ce label est essentiel pour toucher une clientèle internationale, friande de s’offrir le meilleur du savoir-faire français.

Vous avez lancé en octobre 2020 le site e-commerce de Paraboot, qui ne fonctionnait jusqu’alors que sur la base d’un système de réservation en ligne avec retrait en boutique. Comment ce nouveau service a-t-il été accueilli par votre clientèle ?

Avec enthousiasme, puisque le succès a clairement été au rendez-vous. Nous avons réalisé en 5 mois d’activité notre objectif de chiffre d’affaires annuel pour l’eshop (+500 k€) et ce, sans aucun investissement marketing. De ce qu’il s’en dessine, du moins pour la France, le site e-commerce permet de toucher un public assez jeune qui par essence ne se déplace pas en boutique. Le site se positionne en parfaite complémentarité de nos points de vente qui, eux, attirent une clientèle plus traditionnelle.

Le site e-commerce s’inscrit également dans votre stratégie de développement à l’international. Quelles sont vos ambitions dans ce domaine ?

La prochaine étape est d’ouvrir le site à toute la zone euro, puis dans un second temps, d’accueillir un site en plusieurs langues, capable de livrer dans le monde entier.
Sur le déploiement à l’international, Paraboot est déjà présent au Japon et en Corée, nous souhaitons y accroître notre présence. La Chine fait partie de nos projets, mais cela implique d’avancer avec prudence pour ne pas mettre en difficulté notre système de production. Paraboot existe déjà aux Etats-Unis, où nous avons un représentant et une structure commerciale, ce qui est un atout dans la conquête de ce marché.

Votre dernière campagne de communication est un clin d’œil aux origines de la marque, mettant en lumière vos clients terriens, agriculteurs ou encore viticulteurs, photographiés dans leur cadre de vie. A première vue, on peut croire que Paraboot délaisse sa cible citadine et pourtant, n’est-ce pas une façon de toucher un public urbain saturé de la ville après plusieurs vagues de restrictions ?

Cette campagne est née d’une prise de conscience à mon arrivée chez Paraboot. Nous étions une entreprise qui fabriquait des produits de haute qualité mais qui ne l’assumait pas pleinement. Les campagnes de communication mettaient en scène nos chaussures portées par des mannequins, dans l’esprit d’un shooting mode classique. Un choix qui ne reflétait ni notre univers ni l’attente de nos clients. D’où ce virage qui remet Paraboot en prise direct avec son histoire.

Contre toute attente, la période actuelle semble favorable aux entreprises qui se revendiquent d’une histoire et d’un savoir-faire unique comme la vôtre, dont les valeurs font écho aux attentes des consommateurs en quête de sens ?

Tout à fait. Je suis convaincu que cette crise questionne nos valeurs et la place que nous souhaitons leur donner. Chez Paraboot, nous sommes arrivés au constat que le luxe réside dans l’authenticité de notre démarche et de nos produits. Et c’est ce que nous revendiquons à travers notre nouvelle campagne, celle d’être une marque d’authenticité et d’émotion.

Depuis quelques années, Paraboot multiplie les collaborations bien senties avec la jeune garde des créateurs, la dernière en date mettant à l’honneur l’artiste et designer française Johanna Olk sur les modèles Michaël et Chambord. Qu’est-ce qui vous a séduit dans son approche ?

Johanna et Paraboot se rejoignent sur un socle de valeurs : la discrétion, l’attachement aux racines ; mais au-delà, il y a chez Johanna une expression du trait très précise – car elle travaille à l’encre de chine – qui s’inscrit dans une quête de simplicité qui fait écho au design chez Paraboot. Cette collaboration dévoile une réinterprétation de nos deux modèles iconiques avec un vrai parti pris créatif. Johanna a opté pour un traitement bi-chromatique, noir et blanc, qui accentue le caractère minimaliste de la Michaël et de la Chambord. Une approche qui a tout pour séduire une clientèle en quête de pièces audacieuses !

Parmi vos objectifs, vous citez celui de toucher plus largement la clientèle féminine. Pouvez-vous nous en dire davantage sur votre stratégie ?

En effet, Paraboot souhaite renforcer son positionnement sur la femme. Cela passe par la présentation d’une gamme de chaussures qui revisitent nos pièces emblématiques, comme par l’introduction de nouveaux modèles répondant à nos exigences de durabilité et d’esthétique de caractère. Au-delà de l’offre commerciale, Paraboot souhaite s’engager auprès des femmes. C’est un domaine sur lequel nous aurons bientôt des annonces à faire.

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