On L’Appelle Marque

L’artisan de proximité. Dans cette ville ultra-connectée, qui nous rend froids, imperméables aux informations déferlantes, où nous dérivons vers un monde de machines très automatiques, qui  nous appelle par notre prénom pour cesser de se moquer, il y a longtemps que les marques ont misé sur les prénoms pour humaniser l’écosystème du consommateur.

Le caviste du coin s’appelle Nicolas, mon boulanger préféré est Paul et le chausseur de madame, André, rend monsieur jaloux. Aujourd’hui, il serait presque impossible de déposer un nom aussi simple pour des raisons juridiques, mais les évocations de proximité et de bienveillance que transmettent ces marques sont toujours aussi pertinentes. Elles se doivent donc de rivaliser d’ingéniosité pour déposer des marques-prénoms qui puissent être fortes, comme le concierge de quartier Lulu dans ma rue, qui instaure une complicité avec le voisinage grâce à une assonance en /u/, ou encore Big Fernand, l’atelier du hamburgé, avec sa touche américaine apportée à un prénom de tradition française.

La combinaison de prénoms, largement répandue, permet de créer une convivialité dans les rayons de supermarché et permet d’humaniser le produit : deux amis, Michel et Augustin, qu’on a l’impression de connaître, ont préparé des biscuits salés et Charles & Alice est le duo idéal pour une compote de qualité.

L’identification grâce au prénom-marque

Quand les marques de vêtements, de bijoux fantaisie ou de cosmétiques se font marques-prénoms, elles tentent souvent de créer un rapport d’identification avec leurs clients.

Elles s’inspirent des modes de prénoms donnés aux enfants : en 1985, année de création de la marque française de prêt-à-porter Jennyfer, le prénom Jennifer n’a jamais été aussi donné aux enfants (6338 naissances). Beaucoup d’enseignes, hommes et femmes confondues, jouent sur ce même mécanisme (Caroll, Jules, Barnabé, Izac).

La marque-prénom est toujours actuelle mais comme souvent, la tendance est de prendre le contre-pied de ce qui existe. Précurseuse dans le domaine, la marque de lunettes Polette s’est dotée d’un prénom qui n’est plus donné depuis cinquante ans. Elle se ressource alors dans la tendance vintage, avec une simplification qui vient moderniser le prénom pour créer cette image hybride qui correspond à l’univers des Millennials. 

Le prénom et les marques de luxe

Le prénom du créateur (Kenzo, Valentino, Celine, Karl, Fred) est un enjeu majeur pour les marques de luxe, même lorsque le patronyme (Chanel, Dior), le nom de naissance (Narciso Rodriguez, Yves Saint-Laurent) ou le nom d’usage (Sonia Rykiel, Nina Ricci) constitue le nom de marque.

A travers la communication pour les parfums, les marques de luxe se font connaître du grand public, partagent leur univers et leurs histoires pour susciter le désir. En 2006, l’eau de toilette Nina, de Nina Ricci, donne un coup de jeune à la marque, qui jusque là était cantonnée à des locutions plus ou moins oniriques telles que L’air du Temps, Premier jour ou Love in Paris et renoue avec la nouvelle génération. Deux nouveaux parfums, Luna et Bella s’inscrivent dans cette lignée. 

A son tour, Chanel lance Gabrielle, le véritable prénom de la créatrice, comme si ce nouveau parfum révélait un mystère, une vérité profonde de la marque. La publicité du parfum offre alors une vision plus sombre, celle d’une Kristen Stewart combattive, qui fuit l’obscurité de sa chrysalide pour se révéler dans la lumière d’un soleil couchant. Elle semble avoir puisé dans les racines de la marque pour dessiner une nouvelle lueur, plus contemporaine, qui coïncide avec l’image forte et conquérante à laquelle beaucoup de femmes aspirent.

Nous espérons assister un jour à la création d’un parfum « Gaby », en hommage à Gaby Aghion, créatrice de la marque Chloé. Quand elle s’inspire de son amie Chloé Huysmans au moment de la création de sa marque, en 1952, elle donne un prénom qui s’accorde à son époque et reflète une personnalité audacieuse et féminine.

Les prénoms dans les métiers de service

Grâce aux algorithmes de plus en plus complexes qui parviennent à cerner le moindre désir des consommateurs, les entreprises des métiers de service tendent à faire du sur-mesure, à la manière des majordomes ou des maîtres d’hôtel qui savaient répondre aux moindres désirs de leurs clients.

Cette démocratisation du service de qualité a remis au goût du jour les prénoms désuets. La technologie peut rendre un individu de classe moyenne capable de se faire livrer le menu de son choix sur son lieu de travail grâce à Nestor, ou obtenir rapidement le service d’un chauffeur privé Marcel. Les Français sont tellement habitués à ces marques-prénoms que la société américaine Uber, est souvent rebaptisée Hubert, à ses dépens.

Ce même mécanisme se retrouve aussi chez les agences de communication, telles que Marcel Agency, Victor Paris ou l’agence Melchior qui regroupent la pluralité de leurs expertises sous un même prénom pour insister sur la qualité du suivi.

Les marques ont puisé et continuent d’extraire tout ce qu’un prénom dévoile d’humanité. Et si ce filon commençait à en lasser plus d’un et que nous vous conseillions de vous tourner vers de nouvelles formes de création, moins artificielles ?