Netflix : Pourquoi La Plateforme Entre Dans une Zone Dangereuse

Netflix est en train de faire face à plusieurs problèmes économiques. L’action est en baisse de 15% après que la société n’a pas satisfait les attentes des abonnés au deuxième trimestre.

A ce stade, il semble difficile d’ignorer tous les signaux d’alertes s’abattant sur Netflix. Voici une liste de toutes les raisons pour lesquelles Netflix entre désormais dans une zone dangereuse.

Pas assez de nouveau abonnés.

Le plus gros problème pour Netflix est qu’il est de plus en plus cher d’acquérir de nouveaux abonnés. Les dépenses du secteur marketing et de diffusion de contenu en continu sont passées de 308 $ par nouvel abonné en 2012 à 581 $ par nouvel abonné aujourd’hui. Entre-temps, la croissance des produits d’exploitation et du nombre d’abonnés ralentit. De plus, les dépenses supplémentaires de l’entreprise chaque année sont environ 50% plus élevées que les revenus supplémentaires de l’entreprise.

Cette augmentation des coûts d’acquisition montre comment Netflix semble sombrer dans un avenir de plus en plus risqué.

Un contenu sous licence que Netflix peine à garder.

Malgré les dépenses importantes de la plateforme dans son contenu original, les émissions et les films sous licence de studios tiers continuent d’alimenter la majorité des contenus de la plateforme. Netflix ne publie pas ses propres données de visionnement, mais les chiffres de la société d’analyse 7Park Data suggèrent qu’à l’automne dernier, le contenu sous licence représentait 63% de ce que les abonnés regardaient sur la plate-forme.

Ces mêmes données ont également montré que The Office et Friends sont deux des trois émissions les plus regardées sur la plateforme. Netflix ne semble pas avoir de plan précis afin de remplacer ces émissions populaires quand elles quitteront le service en 2020 et 2021.

Le problème de l’affaire Benioff & Weiss.

La dernière stratégie de Netflix, qui est de dépenser beaucoup d’argent afin d’engager des auteurs et des producteurs de renom pour créer du contenu original pour la plateforme, est risquée. Plus récemment, la société a signé un contrat de 200 millions de dollars avec les Showrunners de Game of Thrones, David Benioff et D.B. Weiss. S’adressant à CNBC, le PDG de New Constructs, David Trainer, a déclaré que cet accord « montre le désespoir de Netflix ».

Au vu des faits, il est difficile de voir comment l’opération Benioff et Weiss peut générer de la valeur pour Netflix. Les deux scénaristes ont peu de bons retours notamment de la part des fans après la dernière saison de Game of Thrones. De plus, ils ont déjà signé pour produire une nouvelle trilogie Star Wars pour Disney, ils n’auront surement pas assez de temps à consacrer aux désirs de Netflix. Netflix semble être victime du « piège de la surévaluation ». Bien que ces opérations très médiatisées et à la mode puissent faire l’affaire, il est probable qu’elles détruiront de la valeur pour des actionnaires à long terme.

Les prix.

L’établissement des prix chez Netflix a longtemps été l’un des principaux arguments en faveur de l’action. Par cet argument, l’entreprise maintient ses prix bas pour attirer de nouveaux clients, mais le service est assez malin pour pouvoir augmenter ses prix sous peu.

Les services de streaming sont en fait confrontés à un taux de désabonnement relativement élevé, 18 % des abonnés au streaming abandonnant leur service chaque année. Après sa récente augmentation de prix, Netflix a vu sa base d’abonnés américains diminuer légèrement au cours du trimestre dernier. La hausse des prix d’abonnements est par définition une réaction à la hausse des coûts du contenu que Netflix propose.

La concurrence s’intensifie.

Netflix a pu gonfler ses prix car la plateforme était une nouveauté, peu de concurrents semblaient vraiment menacer la société. Maintenant, Netflix fait face à la concurrence d’Amazon Prime Video, HBO Now et Hulu, et la concurrence ne va que s’intensifier. Disney, NBCUniversal (CMCSA) et Time Warner lanceront eux leurs propres services de streaming au cours des deux prochaines années.

Les efforts de Disney en matière de streaming représentent une menace importante pour Netflix. Le PDG de Disney, Bob Iger, a annoncé à l’occasion de la divulgation des résultats de l’entreprise qu’elle proposera un bouquet comprenant Disney+, ESPN+ et Hulu pour 12,99 $/mois, le même prix que Netflix aux États-Unis. La concurrence risque ainsi de faire plonger Netflix dans un futur sombre.

Netflix n’est désormais plus une plateforme technologique révolutionnaire, mais plutôt un réseau de télévision comme un autre.

Cependant, l’évaluation de Netflix ne ressemble pas à celle de la télévision classique. La société possède une valeur d’entreprise de 150 milliards de dollars, soit environ 5 fois la valeur du plus grand réseau de télévision autonome que les Etats-Unis couvrent, c’est-à-dire CBS. Certains pourraient se moquer de la comparaison de ces deux sociétés, mais elles ont gagné à peu près le même montant de revenus l’an dernier (15 milliards de dollars), et la SCS a généré 1,7 milliard de dollars en flux de trésorerie disponibles pour Netflix, soit -4,5 milliards de dollars.

La dépendance à l’égard du marché du crédit représente un risque.

La seule façon pour Netflix de maintenir ses dépenses élevées en contenu et sa consommation de trésorerie est de s’appuyer fortement sur le marché du crédit. Plus tôt cette année, l’entreprise a contracté une dette de 2 milliards de dollars, ce qui porte le fardeau total de sa dette à près de 14 milliards de dollars. Compte tenu des projections de la société concernant le maintien de flux de trésorerie disponibles négatifs, l’endettement risque d’augmenter encore davantage. Une partie du cours de l’action Netflix peut s’expliquer par le soutien de Wall Street.

Netflix ne peut pas maintenir ce cycle de croissance alimenté par la dette pour toujours. Lorsque le marché se retourne contre l’entreprise, cela crée une boucle de rétroaction négative. La perte de l’accès au crédit bon marché obligera l’entreprise à réduire ses dépenses, ce qui nuira à la croissance, et ce qui entraînera la chute du titre ou rendra le crédit encore plus difficile à obtenir.

Une valorisation irréalisable.

Il est difficile de créer un scénario plausible de flux de trésorerie futurs où Netflix justifie sa valorisation. La valorisation actuelle de la société implique qu’elle serait en mesure d’augmenter son prix à 20 $/mois, d’atteindre les mêmes marges NOPAT que Disney et d’atteindre 396 millions d’abonnés au cours des 8 prochaines années (contre 151 millions actuellement).

Selon ce scénario, Netflix doit accroître le nombre d’abonnés d’environ 30 millions par année, soit à peu près son taux de croissance en 2018. Il semble impossible que Netflix réalise cet exploit. 

Pas de projet d’acquisition à l’horizon.

Pendant longtemps, de nombreux investisseurs ont cru que Netflix serait acheté par un concurrent plus important. Cependant, avec tous les grands réseaux qui lancent leurs propres services de streaming, il est difficile de savoir qui pourrait acquérir l’entreprise. A cet égard, Netflix a été victime de sa propre valorisation élevée. Les entreprises qui envisageaient de construire ou d’acheter un service de streaming ont réalisé qu’elles pouvaient construire leurs propres plateformes à moindre coût.

Le seul à pouvoir racheter Netflix se trouve être Apple, mais cela semble peu probable étant donné l’histoire de la société. La plus importante acquisition d’Apple à ce jour a été Beats Electronics pour 3 milliards de dollars, soit environ 1/50ème du prix de Netflix. A moins que les actions de la plateforme ne chutent massivement, il semble assez clair qu’aucune entreprise n’est prête à renflouer les caisses de la société Netflix.