Mobilité : En Route Vers L’Engagement Et L’Expérience Client !

Le terme d’ubérisation, aujourd’hui galvaudé, recouvre une réalité toujours prégnante dans l’industrie des transports : l’impérieuse nécessité de créer une relation engageante avec le client. La rapidité du service ne suffit plus : le consommateur exige désormais de la flexibilité et de la personnalisation.

Les acteurs traditionnels sont donc pris en tenaille entre des usagers qui remettent en cause les pratiques de consommation historiques et les startups qui ont placé lesdits usagers au cœur de leur stratégie de croissance. Pour persévérer et croître en milieu hyperconcurrentiel, les entreprises du secteur doivent enrichir leur expérience client.

Le voyage au-delà du transport

L’essor du digital a fait bouger les lignes de l’industrie du transport. La liberté de se déplacer rapidement d’un point A à un point B n’est plus un privilège, mais un acquis. Les acteurs de la mobilité sont donc fortement incités à se différencier sur la qualité de service. La SNCF en est un bon exemple : hier en situation de monopole, la société a dû repenser ses offres en profondeur pour prendre en compte la restriction du pouvoir d’achat et l’évolution des usages. Le voyage est désormais pensé comme une chaîne de valeur qui va au-delà du trajet : dématérialisation de tickets, fidélisation, facilitation de l’arrivée avec suggestion d’hôtels… Le groupe adopte par ailleurs une démarche d’innovation continue pour répondre à des attentes très fortes. L’offre TGV Max a ainsi prouvé la capacité de la SNCF à se réinventer pour séduire un public jeune qui l’avait délaissé. Le voyage par abonnement illimité satisfait à la fois la quête de l’achat malin et une certaine envie de liberté. Le modèle a séduit plus de 100 000 nouveaux clients et atteint son objectif du mois… le premier jour de sa commercialisation.

Au-delà du « transport », qui a une dimension purement utilitaire, il s’agit de proposer aux usagers un voyage. Le voyage commence lorsque le transport n’est plus une perte de temps sèche, mais devient du temps pour soi. Lyria, par exemple, met en avant la dimension onirique du voyage. La RATP promeut le pass navigo, arguant que le train offre un précieux temps de lecture. De plus en plus, ces acteurs misent sur un confort renforcé, une atmosphère conviviale, et une gamme de services étendue. Dans une perspective bergsonienne, il s’agit de privilégier la durée (subjective, investie par notre intuition et émotion) au temps (mécanique et objectif).

Des business models en perpétuelle évolution

L’entreprise a ainsi pour mission de réenchanter le service qu’elle propose à son client. « Dans un monde saturé de produits de toute sorte, un client ne s’enthousiasme pour un produit que s’il lui trouve une dimension magique (…) Amazon est magique car vous pouvez acheter en un clic, et tous les produits du monde sont à portée de doigt. » comme l’indiquent Michaël Ballé et Godefroy Beauvallet dans le management lean.

Pour développer des produits ou service à fort potentiel de magie, il faut appréhender leur valeur du point de vue du client et repenser son organisation constamment. Blablacar l’a bien compris, qui se lance dans les services d’assurance et s’apprête à ouvrir des lignes de transport. SNCF aussi, qui a adopté un mode start-up, plus agile et centré sur les besoins des clients. Pour beaucoup d’acteurs, la mutation passe par une plateformisation de leur activité. L’idée est d’agréger une multitude de services permettant de monétiser un large éventail d’usages comme l’explique Tien Tzuo dans son ouvrage “Subscribed : Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future – and What to Do About It. Les données collectées dans le temps permettent de mieux connaître le client et d’instaurer un cercle vertueux d’amélioration continue et d’individualisation du service. Tel est le parti pris de City Mapper, par exemple, qui se focalise plus sur le trajet de l’utilisateur que sur le moyen de transport. L’application, en effet, propose les trajets les plus directs entre un point A et un point B, qu’ils mobilisent le métro, le bus, le tram, ou encore un VTC et en temps réels en fonction de l’état du trafic.

Cette évolution engage les entreprises à reconsidérer leur écosystème de partenaires et à envisager la co-innovation comme une nécessité. Signe des temps : depuis quelques années, la SNCF ouvre son API aux développeurs et multiplie les collaborations avec les startups du big data.

Transports et économie de l’expérience

In fine, pour engager le client, les entreprises doivent leur proposer « des expériences singulières, mémorables et économiquement valorisées » comme l’indiquait Joseph Pine & James Gilmore, dans leur recherche pour Harvard Business Review en 1998.

Au commencement était le produit ; ensuite est venu le service. A l’heure actuelle, il est possible de développer des solutions qui personnalisent ce service au maximum : dans le secteur de la mobilité, c’est le véhicule voulu qui arrive au moment voulu. Demain, sur la base des données d’usage, il sera possible de prévenir les attentes des voyageurs, si ce n’est déjà le cas aujourd’hui.

Le paradigme économique a profondément changé : il n’est plus tant question de propriété que d’expérience. C’est par l’expérience qu’on fidélise et engage le client. Les constructeurs automobiles savent que le futur de leur industrie passe moins par la vente de véhicules que par la monétisation de services connectés, que l’individu consomme comme il l’entend, au moment où il l’entend. Les assurances « à la carte », hier aberrations, vont se généraliser. Dans cette logique, la mobilité à la carte va s’imposer également, et l’abonnement en devenir le modèle économique privilégié. Du transport au voyage, de la possession à l’expérience, les différents acteurs doivent redéfinir leur stratégie de croissance pour être toujours en phase avec les usages contemporains.