Mathieu Sidokpohou, DG Europe d’Adidas : « Notre présence aux JO est surtout une façon de montrer qui nous sommes en termes de performance »

Alors que la marque aux trois bandes a présenté, ce jeudi 18 avril, les tenues officielles de ses fédérations partenaires, Forbes s’est entretenu avec Mathieu Sidokpohou, directeur général Europe d’Adidas pour aborder la stratégie de la marque à l’approche des Jeux olympiques de Paris. Et au-delà.

C’est dans la nouvelle Arena flambant neuve de la porte de la Chapelle (18e arrondissement de Paris), qu’Adidas – qui a donné son nom à la salle de sport et de spectacle de 8 000 places – a présenté, jeudi 18 avril, les tenues officielles de ses fédérations internationales partenaires, ainsi que celles des équipes françaises (handball et athlétisme) qui ont préféré la marque allemande au Coq sportif. Si la presse française n’a pas été autorisée (hormis l’AFP), à assister à la présentation desdites tenues (ordre du Cojo, d’après Adidas), Forbes a pu rencontrer dans la Adidas Arena, Mathieu Sidokpohou, directeur général Europe de la marque pour parler naming, diversité, et objectifs pour les Jeux olympiques de Paris. 

Forbes France : Pourquoi Adidas a choisi de donner son nom à cette Arena ? 

Mathieu Sidokpohou : L’Arena représente la quintessence de ce qu’on est en termes de marque. D’abord, nous sommes une marque de sport. On est né du sport, on sera toujours sport. Notre croyance numéro 1, c’est que par le sport, on peut améliorer la vie des gens. L’Arena est une arena de sport qui accueille non seulement le Paris Basket, qui d’ailleurs est aussi un de nos partenaires, mais également plein d’autres événements sportifs. J’ai eu l’occasion de venir voir du badminton, du skateboard, bref l’Arena est finalement une nouvelle part de notre ADN sportif. 

La deuxième raison, c’est qu’on est aussi une marque qui va au-delà du sport, qui s’inscrit dans la culture globale. Il y a plein de gens qui portent des baskets et des vêtements Adidas, non pas pour une pratique sportive, mais pour un usage quotidien, classique, de style. Nous sommes devenus une marque, une référence culturelle et c’est ça qui nous plaisait dans cette Arena, qui va aussi accueillir des événements culturels au sens large, comme des concerts, dont la programmation avait aussi l’avantage de cibler un public jeune, qui est aussi une cible consommateur qui nous intéresse particulièrement. 

La localisation aussi a du sens : vous avez choisi pour votre premier « naming », une salle implantée dans un quartier populaire de Paris. Pourquoi ce choix ? 

M.S. : Le projet derrière la localisation de cette Arena est de revivifier le quartier [de la Chapelle, ndlr], de donner des équipements sportifs à un territoire qui en manque cruellement. Nous sommes contents qu’il y ait, dans l’Arena, des gymnases qui vont être mis à disposition gratuitement à des associations et à des écoles pour que les jeunes puissent y faire du sport. Il y a dans cette partie de Paris en particulier, un manque criant d’équipements sportifs, et nous sommes en train de voir quelles associations vont en bénéficier. La gestion de ces dossiers se fait de concert avec la mairie du 18e. C’est pour toutes ces raisons que lorsque nous avons découvert le projet, nous nous sommes dits : il y a du sport, donc c’est pour nous, il y a de la culture, donc c’est pour nous,. Et par le sport, nous allons pouvoir changer les vies de ces gamins-là. Ça avait du sens, et c’est donc ici, dans Paris que nous avons décidé de réaliser notre première opération de naming de notre histoire. 

Est-ce que cela s’inscrit dans la stratégie d’Adidas pour plus de diversité et d’inclusivité, que vous défendiez devant les étudiants de l’Essec il y a quelques mois ? 

M.S. : Nous voulons en effet développer localement les pratiques sportives, et en particulier auprès des jeunes filles. Nous avons de nombreux projets pour cette Arena. Nous allons travailler avec des associations du 18e qui vont nous y aider. On a plusieurs idées : les gymnases au sein de l’Arena comme je vous l’ai dit, mais aussi le parvis, qui servira de point de départ pour les « Adidas runners », avec des équipes qui feront de la course à pied, à destination de la jeunesse du quartier, et en particulier les filles. On bosse évidemment avec la fondation Alice Millat (première fondation européenne dédiée au sport féminin, ndlr), qui fait également partie du projet. Et à l’intérieur de l’Arena, nous aurons encore un espace de 140 mètres carrés, qui sera dédié à une activité sportive ou culturelle : est-ce que ce sera un studio de danse ? Est-ce que ce sera un studio d’enregistrement ? On ne sait pas encore exactement ce qu’on va en faire. 

Et au niveau de la stratégie globale d’Adidas ? Vous avez expliqué, toujours à l’Essec, recruter désormais sans CV : est-ce que ça a débouché sur plus de diversité dans vos équipes ? 

M.S. : Alors, c’est une politique de recrutement mondiale. Nous sommes une entreprise, comme je disais, de sport et de culture, dont le job, c’est de faire en sorte que les athlètes que l’on sert, soient bien servis et les consommateurs que l’on sert soient bien servis aussi. Et évidemment, il faut que notre entreprise, de par ses employés, reflète la diversité des sportifs et des clients qu’on veut servir, sinon ça ne marche pas.

La pratique du non-CV en France est une chose dont nous sommes fiers, car nous pensons qu’elle permet plus de diversité dans nos recrutements. Malheureusement, comme vous le savez, je ne peux pas vous donner de chiffres parce que j’en suis incapable : du fait de la législation française, on ne peut pas mesurer la diversité (sociale ou ethnique, ndlr). Ce qu’on peut mesurer, c’est la diversité en termes de genre.  Et là, on a fait des progrès assez significatifs. On est maintenant à plus de 50 % de femmes dans l’entreprise, et quand on regarde les différentes strates managériales, nous sommes en train d’arriver aux 50 % – on n’y est pas encore, mais tous les ans, on progresse. Par contre sur les autres facettes de diversité, je ne sais pas les mesurer. Et je pense que si on veut faire des progrès sur la diversité, il faudra passer par-là. Mais je ne crois pas que le législateur se sente prêt à passer ce cap.

Vous présentez donc aujourd’hui les vêtements de vos fédérations et comités partenaires : quelles sont les innovations et les lignes directrices de ces tenues cette année ? 

M.S. : Nous travaillons avec neuf comités olympiques nationaux, six comités paralympiques, et deux fédérations françaises : l’athlétisme et le handball. Nous présentons l’ensemble des chaussures que nous mettons à disposition des athlètes. Nous avons 41 disciplines que nous allons équiper de chaussures Adidas. C’est 49 modèles différents. Notre objectif, c’est la performance. Nous sommes là pour aider les athlètes à performer. Et évidemment; les JO, ce sont le graal de la performance. Les chaussures sont chacune adaptées en particulier à un sport. Est-ce qu’il y a une innovation ? non : il y a autant d’innovations qu’il y a de sports représentés. C’est notre plus gros investissement et le plus gros témoin de notre travail en termes de recherche et de développement. 

Sur la partie textile maintenant, il y a deux choses à noter : tous ces kits n’ont d’intérêt que s’ils aident les athlètes à être performants. Le plus important, est de savoir si chacun de ces modèles est adapté à la pratique et « fit » parfaitement avec l’athlète. Un peu moins de 90% de tout ce que nous produisons pour les JO a été « fité », que ce soit en partenariat avec les fédérations, ou avec les athlètes directement. Pour s’assurer que le jour J, l’ensemble des caractéristiques ergonomiques du produit permettent la meilleure performance. Pour la première fois également, nous avons développé une tenue d’entrainement pour les athlètes paralympiques qui permet d’être parfaitement ajustée aux athlètes qui concourent en position assise. 

Plus globalement : quels sont les objectifs pour Adidas lors de ces JO ? 

M.S. : Nous voulons que nos athlètes brillent, c’est aussi simple que ça. On n’a pas un objectif de médailles chiffré, mais on a la chance d’avoir beaucoup d’athlètes de grand nom : Noah Lyes (double champion du monde en titre des 100 et 200m, ndlr), les frères Karabatic en handball, Earvin Ngapeth en volley (champion olympique en titre), Estelle Mossely (boxe), Maxime Grousset (champion du monde du 100m papillon), qui sont autant de chances de médailles. 

Et en termes de retombées économiques ? 

M.S. : Les retombées commerciales ne sont pas ce qui nous intéresse. Notamment parce qu’il y a des événements sportifs qui nous apportent commercialement beaucoup plus – je pense à l’Euro de football qui aura lieu cette année. Est-ce qu’il y a beaucoup de ventes de maillots olympiques ? Honnêtement, pas plus que ça. Pour nous chez Adidas, les JO font partie de notre identité fondamentale : cela fait 100 ans que nous sommes auprès des athlètes. Les premiers JO auxquels nous avons participé, c’était il y a 96 ans. Nos fondateurs, les Dasler, équipaient en 1928 Lina Radke (première athlète allemande féminine à être championne olympique, ndlr). Notre présence aux JO est surtout une façon de montrer qui nous sommes, en termes de marque et de performance. C’est notre mission numéro un : permettre aux athlètes de performer. Tout le reste vient de ça. Toutes les chaussures que vous voyez aujourd’hui, portées dans la rue, ce sont des chaussures qui viennent du sport, qui ont été portées par des athlètes de haut niveau. 

Vous serez encore l’équipementier de l’équipe de France de handball, qui vous a préféré au Coq sportif, équipementier officiel du reste de la délégation française. Quelle importance revêt cette décision ? 

M.S. : Notre association avec le handball français est un des partenariats équipementier-fédération les plus anciens au monde. On a fêté nos 50 ans de partenariat cette année. Le handball véhicule toutes les valeurs dont je vous parlais. Mais il y a aussi l’athlétisme : au stade de France, l’ensemble des athlètes français vont performer en Adidas sur le terrain.