Marques Et Consommateurs : Comment Communiquer Durant La Crise ?

Aucun doute, des temps difficiles s’annoncent pour le secteur de la publicité et pour certaines marques, du moins à court terme. Les arrêts de travail et les quarantaines modifient le décor pour les commerçants. Dans ce nouveau contexte, il peut être difficile d’entrer en contact avec les consommateurs. Pourtant, communiquer efficacement est particulièrement important pour les marques qui traversent des périodes difficiles comme pour celles qui connaissent un grand essor.

D’après une étude de Berlin Cameron/Persky, une forte proportion de jeunes pense que les spécialistes du marketing peuvent jouer un rôle important pendant la crise COVID-19. Ils souhaitent que les discussions abordent la situation sur le ton qui leur est propre et/ou se concentrent sur les initiatives de marque. Dans cette optique, les spécialistes du marketing doivent faire preuve d’innovation et de créativité dans leurs communications avec les consommateurs.

Jaysen Gillespie, vice-président et responsable de l’analyse chez Criteo, donne son point de vue sur la manière dont les entreprises devraient interagir avec leurs clients pendant la crise COVID-19. Voici quatre idées : 

1- Les réseaux sociaux offrent actuellement des possibilités d’engagement innovant

Avec autant de personnes qui passent plus de temps à la maison, l’usage d’Internet est encore plus élevé que d’habitude. Dans cet ordre d’idées, nous voyons certaines marques s’engager dans l’innovation. Par exemple, les sœurs Mondavi de CK Mondavi organisent des dégustations éducatives virtuelles pour leurs marques de vin Aloft et Dark Matter. La copropriétaire et viticultrice Angelina Mondavi souligne qu’ils envisageaient cette stratégie avant le COVID-19. Mais ils ont réalisé qu’ils devaient mettre en place les dégustations plus tôt que d’habitude. Elle déclare : « Dès le début, notre objectif était de nous mettre en contact avec des personnes qui n’auraient peut-être pas l’occasion de nous rendre visite dans la vallée de Napa et de continuer à développer une relation plus forte et plus étroite avec nos membres Aloft et Dark Matter ». La possibilité d’interagir avec le propriétaire en plus d’apprendre sur le produit, et/ou de simplement s’amuser, a été un grand succès auprès des membres de l’entreprise. 

Un autre exemple dans cette optique est celui des concerts virtuels de groupes qui ne peuvent actuellement  pas faire du direct avec leur public. Ces concerts en ligne sont organisés par tout le monde, des Dropkick Murphy’s à l’Orchestre philharmonique de New York, en passant par Robin Wilson des Gin Blossoms et Scott Blasey des Clarks. Bien que ces concerts aient généralement été gratuits et axés sur la collecte de fonds, ils suscitent certainement la bonne volonté. En outre, ils gardent l’acte en tête et ont probablement le potentiel de stimuler les achats en ligne d’albums et de marchandises, surtout s’ils sont programmés régulièrement. Ces types de stratégies innovantes peuvent être particulièrement utiles dans certaines industries qui sont fortement touchées par le virus.

2- Les stratégies de marketing des influenceurs : vers les «  homefluencers » ? 

Comme pour tout le monde, la vie des influenceurs sur les réseaux sociaux a été touchée par le COVID-19. Gillespie de Criteo souligne qu’il existe une opportunité majeure pour les marques qui ont capitalisé sur les influenceurs d’Instagram, Youtube ou d’autres canaux de réseaux sociaux de capturer, ce qu’il appelle, les nouveaux « homefluencers ». Il note que les influenceurs « se trouvent soudain face à un moment où la robe de cocktail qu’ils ont essayé de vendre n’est plus pour une soirée, mais pour un selfie ou un happy hour virtuel ». « Et les influenceurs qui dépendaient des « bonbons de localisation » trouvent soudain leurs décors indisponibles ». Afin de rester pertinents, ces individus deviennent des « homefluencers » et trouvent des moyens de se connecter avec leurs followers. 

Gillespie observe que ces influenceurs ont tendance à comprendre instinctivement la place qu’ils occupent dans la vie d’un consommateur en temps de crise et beaucoup savent s’adapter à de nouvelles situations. Par conséquent, les homefluencers peuvent être très efficaces pour éduquer le public sur les initiatives d’impact social ou simplement divertir les consommateurs tout en faisant la promotion d’une marque qu’ils utilisent. 

3- Les marques influentes devraient diffuser des messages qui traitent du COVID-19 et de la responsabilité sociale

Gillespie suggère que les grandes marques qui ont de l’influence au sein des communautés de consommateurs doivent garder leurs messages simples, évidents et informatifs. Il cite en exemple la récente annonce de Coca Cola au Times Square qui a livré un message de distanciation sociale efficace :

« Récemment, Coca-Cola a présenté son logo incontournable avec les lettres étalées sur Times Square. Cette campagne de marketing essentielle a témoigné du succès que l’on peut obtenir en gardant un message clair, mais puissant, tout en diffusant un discours sur l’importance de la distanciation sociale ».

Étant donné que les jeunes consommateurs sont particulièrement enclins à récompenser une marque qui, selon eux, partage leurs valeurs, c’est le bon moment pour les grandes marques de s’adresser dans le cadre du COVID-19 et de diffuser des messages socialement responsables.

4- Le ton et les messages centrés sur l’humain sont particulièrement importants pour les entreprises qui connaissent une hausse ou un changement dans les canaux de distribution pendant la crise

Le public est bien conscient que cette crise a frappé très durement de nombreuses personnes. Par conséquent, les messages qui mettent l’accent sur le facteur humain sont susceptibles de renforcer l’efficacité. Gillespie cite en bon exemple la récente campagne publicitaire télévisée de Hyundai, dans laquelle l’entreprise propose aux personnes touchées par le COVID-19 de couvrir six mois de paiements. 

Selon lui, « bien que la publicité soit conçue pour stimuler les ventes dans une période compliquée, l’intention n’est pas d’être « vendeur » et donne l’impression que l’entreprise se soucie du consommateur. Cette approche est susceptible de construire une forte loyauté pour ceux qui ont besoin d’en profiter ». 

La sensibilité est particulièrement importante pour les entreprises qui fabriquent des produits dont la consommation augmente, comme l’alcool ou les produits d’épicerie au détail. Gillespie cite la promesse de Diageo (propriétaire des marques Guinness et Johnnie Walker) de plus d’un million de dollars pour soutenir les barmen et autres groupes concernés dans le monde entier comme un bon exemple d’intégration de l’élément humain dans les messages de marketing. Si certaines entreprises peuvent même réaliser des gains de ventes, le fait de rester sensible à l’aspect humain des choses, et en particulier aux déplacements et aux difficultés de l’emploi, est important pour les consommateurs.

<<< À lire également : Luxe : La Communication Des Marques Ne Se Confine Pas >>>