Marques De Luxe : Qu’Est-Ce Qui Fait Rêver Les Français ?

Alors que l’on pourrait être tenté de surfer sur les tendances et de s’inspirer des nouveaux codes de la rue, les consommateurs du luxe (quelque soit leur génération) veulent des marques engagées autour de valeurs fortes. La marque doit oser prendre position et donc imposer sa vision, au risque de déplaire à certains.

« La marque doit s’affirmer » nous expliquait ce mardi 22 novembre 2016 Pierre-François Le Louët, Président de l’agence Nelly Rodi lors d’une matinée-débat organisée par le Journal du luxe à La Coupole, à Paris.

 

« Les grandes marques ne font plus rêver les jeunes générations [ndlr : simplement par leur prestige et leur logo] » rajoutait-il.

 

A la question de savoir si les marques de luxe doivent s’associer aux mouvances artistiques, Natalie Bader, Présidente de la marque Clarins, répond avec pugnacité que « ce n’est pas parce que c’est la mode de collaborer avec un artiste que toutes les marques doivent devenir artistiques« . Il faut défendre un ADN de marque et ne jamais s’en détacher.

 

 

Pour de nombreuses marques de pointe et pour les pièces relevant d’un niveau de technicité important, le désir ne peut être provoqué qu’au contact de la marque et du produit…le digital est donc une évidence dans la stratégie de marque omnicanale mais  il n’est qu’un outil d’accompagnement à l’expérience.

 

Quentin Sannié, co-fondateur de la marque Devialet présentée comme « la pépite hifi française » qui s’exporte dans le monde entier et séduit les stars américaines explique qu’il n’a jamais souhaité acheter des posts sponsorisés auprès des stars ou des influenceurs. Il a en revanche offert ses bijoux de technologie à des stars du rap américaine et les enceintes de la marque sont alors devenues le hot topic de tous les pic nics hollywoodiens car elles proposaient une expérience de son « unique au monde ».

Quand Devialet a ouvert sa première boutique sur la Greene Street à NYC, aucun américain ne connaissait la marque, pourtant dès le jour de l’ouverture, 6 personnes ont acheté une enceinte (prix de base : environ 2000€). Pourquoi ? Parce qu’à l’écoute et à la découverte du produit, l’émotion est telle que le désir est provoqué instantanément. On ne provoque pas un tel désir sur une page de magazine ou sur un site internet (même avec les plus belles vidéos immersives possibles), il ne peut être suscité qu’en boutique, dans l’univers de la marque au moment où « l’expérience produit » est à son apogée.

Le retail et les points de vente physiques ont donc encore bel et bien une raison d’être, alleluia !

 

 

Pour susciter le désir, le StoryTelling ne suffit plus. Il faut laisser place à présent au « StoryLiving » explique Pierre-François Le Louët.

L’expérience de marque doit être entièrement pensée autour du client.

Stéphane Truchi, Président de l’Ifop, explique régulièrement que la Maison de luxe ne peut plus aujourd’hui être auto-centrée sur elle-même, elle ne doit plus se raconter mais doit au contraire raconter son client, lui offrir une place de choix au coeur même de sa proposition de valeur.

 

Pour susciter le désir, la marque de luxe (je vous proposerai de revenir dans un autre article sur la complexité de l’emploi des termes de marque, griffe ou encore Maison dans le luxe..) doit être une marque de passion portée par des passionnés, elle n’a pas le droit de tricher.

 

 

 

Si le luxe d’exclusion ne fait plus rêver, c’est donc sur la proximité qu’il faut capitaliser aujourd’hui. Reste aux marques de trouver le juste milieu pour accéder ou devancer les attentes de la communauté sans se laisser happer par les possibilités offertes par le web au risque de perdre sa véritable identité.

 

Et si le luxe désirable était simplement un luxe de la sincérité ?

 

J’entends souvent dire par les « experts » que « les jeunes générations bousculent les codes du luxe » avec une voix craintive. Il n’en est rien ou plutôt si, c’est totalement vrai, puisque la génération précédente s’est laissée embobinée par quelques belles Maisons au logo prédominant. Les jeunes générations affirment simplement qu’elles ne sont pas dupes et que « consommer pour posséder » n’est pas dans leur volonté. La génération Y (dont je fais partie) est donc amoureuse des piliers du luxe. Certes, elle perturbe toutes ces marques qui capitalisaient sur la part de mystère qu’elles cultivaient jusque là mais la soif de transparence n’est à mon sens que positive pour le marché : revenir aux valeurs fondamentales et aller chercher toujours plus loin la qualité du produit (ou du service proposé) et la créativité !

N’est-ce pas ça aussi le luxe ?