Marketing Sportif : Le Changement D’Identité Visuelle, « Nouvelle » Stratégie

Si le changement d’identité visuelle n’est pas une méthode nouvelle dans l’industrie du sport, cette stratégie est en vogue depuis quelques années. Principalement utilisée par les clubs de football professionnel, on note une tendance générale à cette méthode. En témoigne le changement de logo de la Fédération Française d’Athlétisme en association avec l’agence Dragon Rouge.

Pourquoi opérer un changement d’identité visuelle de marque ?

Bien souvent, ce changement est utilisé par les dirigeants afin de marquer un tournant, une nouvelle étape ou une nouvelle stratégie. Bien que certains soit liés à des modifications de structures sportives (en témoigne l’histoire du logo du Paris-Saint-Germain entre fusion et scission) ou historique (changement de la Fédération Française de Football à la suite de la victoire en Russie) ce changement s’effectue principalement à des fins marketing.

Dans le but d’une plus grande internationalisation et de propulser son merchandising, la Juventus de Turin a récemment modifié son logo. Ainsi, tous les éléments footballistiques ont disparu du nouveau logo, permettant ainsi d’élargir les possibilités de la marque.

De même, le PSG, dont le principal atout est Paris, a opté pour un changement de logo mettant en avant la mention « Paris » et mis en lumière la Tour Eiffel représentée sur le nouveau logo. C’est également le cas pour la Fédération Française de Tennis via le Rolex Paris Masters, qui a dévoilé son nouveau logo en Octobre 2017. Ce nouveau logo reprend à son tour cette image de Paris, utilisant des éléments de tennis afin de dessiner la Tour Eiffel. Une image qui associe directement des éléments sportifs avec des connotations d’élégance et d’esthétisme, véhiculer par Paris et la Tour Eiffel.

La Fédération Française d’athlétisme à quant à elle optée pour des modifications plus design. N’ayant pas vocation à s’exporter à l’international, « Athlé » est pricipalement une modification typologique et design plus « contemporaine par son tracé original graffé » comme l’explique Olivier Vinet, Directeur de création pour Dragon Rouge.

Un jeu d’équilibriste

Le changement d’identité visuelle ou de logo peut sembler être une manœuvre minime dans la stratégie marketing d’une entreprise : un changement de nom, quelques nouvelles couleurs ou encore une nouvelle typographie ne semble pas impacter économiquement une institution. Pourtant, le défi est de taille et se décompose en deux parties ; le défi économique et le défi social.

• Le défi économique :

L’industrie du sport, dont une grande partie des revenus sont générés par le sponsoring (et les droit télévisuels). Or le sponsoring sert les partenaires afin de mettre en exergue un message, des valeurs véhiculées par le sport ou le club sponsorisé. Ainsi, les banques sont un exemple frappant de cette stratégie ; Société Générale avec le Rugby, la BNP Paribas avec le Tennis, LCL avec le cyclisme… Les sponsors cherchent ainsi cette association d’idée chez les clients afin de véhiculer une image positive sans pour autant avoir modifié intrinsèquement leur entreprise.

L’importance de cette association s’est également illustré avec le Stade de l’Olympique Lyonnais, ayant modifié à plusieurs reprise le nom de son stade en attendant un « naming » (ou « parrainage » consistant à signé un contrat de sponsoring pour le nom d’une infrastructure sportive). Cette manœuvre a permis d’éviter d’associer un nom fixe  au stade jusqu’au « naming » afin de pouvoir vendre une réelle identité. Ainsi le Groupama Stadium, anciennement Stade des Lumières ou Parc Olympique Lyonnais, a pu bénéficier d’un « naming » plus intéressant pour un sponsors que le « Vélodrome » de Marseille, dont le vrai nom Orange Vélodrome ne résonne que peut souvent dans le vocabulaire des supporters.

• Le défi social;

Le changement de logo est ainsi principalement une modification d’ordre économique. Cependant, si ce changement est suivit par les sponsors, il l’est encore plus par les fans et les supporters. En effet, il s’agit de l’identité et de l’histoire d’une institution. Ainsi, les supporter sont bien souvent réfractaires à des changements car chaque signe et partie d’un logo possède une histoire partagée par les supporters se retrouvant autour de cette identité. Si la Juventus a essuyé de nombreuses critiques face à ses modifications récentes, Everton semble l’exemple le plus frappant. Face à une très forte hostilité du nouveau logo du club, l’institution s’est vue dans l’obligation de faire machine arrière. Un compromis a débouché sur trois propositions dont le choix final fût donné aux supporters. Ainsi, le logo est resté similaire et dans la continuité de l’histoire du club, sans heurter les fans. 

Ainsi, un changement d’identité visuelle doit satisfaire aussi bien les sponsors que les supporters, tout en véhiculant le message voulu par l’institution. Une position peu évidente bien que les supporters n’aient que rarement le dernier mot, les sponsors et le merchandising étant bien souvent des priorités des institutions pour des raisons économiques.