Marketing et publicité : comment mesurer l’attention et la mémorisation ?

Dans un monde où nous sommes bombardés d’écrans et de messages qui se battent pour attirer notre attention, notre intérêt et notre porte-monnaie, il est devenu de plus en plus difficile de mesurer les critères d’une campagne publicitaire efficace. Entre des cerveaux bombardés et un GRP dépassé, peut-être peut-on réfléchir à un nouveau standard : l’attention score.

Il n’y a pas si longtemps, nous étions exposés à environ 300 publicités par jour. Aujourd’hui, c’est environ 10 000. Notre cerveau est-il 30 fois plus efficace que celui de nos-grands parents ? Vous aimeriez le croire, mais c’est loin d’être le cas.

D’ailleurs, l’affichage publicitaire n’est pas non plus si efficace que cela. Outre le fait que 30% des publicités ne sont tout simplement pas visibles, saviez-vous que 24% des publicités visibles… ne sont pas vues ? L’écosystème du marketing a encore de nombreux progrès à faire.

Le constat est simple : les KPIs media traditionnels ne suffisent plus à mesurer l’efficacité des campagnes et différencier la qualité des impressions. Par exemple, le GRP (gross rating point) comptabilise les impressions publicitaires, mais rien n’indique si le destinataire est attentif ou non à cette exposition.

Revenons sur l’analyse des publicités visibles : 50% ne sont pas vues et 90% sont vues moins de 2 secondes donc ne retiennent pas l’attention. Or sans attention, pas de mémorisation !

L’ÉLABORATION D’UN NOUVEAU STANDARD : L’ATTENTION SCORE

Il y a (déjà !) 5 ans, le groupe Heroiks avait réactualisé à la fois le GRP et le « Bêta de mémorisation » en proposant un GRP-Alpha. Cet outil permettait d’élaborer une nouvelle mesure de l’attention, qui apportait un éclairage nouveau sur la hiérarchie et l’efficacité mémorielle des médias. Résultat : on pouvait affiner aussi bien le coût par affichage que la performance de distribution des contacts, afin de maximiser l’efficacité globale de la campagne.

Plus récemment, une expérience menée par le même groupe Heroiks et xpln.ai pour Système U a permis de tester de nouveaux outils permettant non seulement de mesurer l’attention, mais aussi de vérifier la corrélation entre l’attention et l’intérêt pour une marque. Une expérience qui a d’ailleurs reçu la médaille de bronze du Grand Prix de la Data pour la mesure de l’attention des campagnes digitales.

La recette ? Combiner un dispositif d’eye-tracking, un script de mesure inséré dans la campagne et un modèle prédictif de machine-learning pour analyser la mémorisation et la considération relatives à six offres promotionnelles proposées.

L’analyse ainsi générée a permis à Heroiks d’établir un « attention score » en fonction de différents facteurs d’efficacité : proportion de l’écran occupée par la publicité, durée de visibilité, proximité sémantique de la page avec l’audience de la campagne… En affinant ces critères, on constate une forte corrélation entre attention, mémorisation et considération.

En effet, la mémorisation est doublée et la considération est 50% supérieure sur les populations exposées à un score d’attention élevée. La visibilité n’est donc plus un KPI qui se suffit à lui-même pour déterminer l’efficacité d’une publicité. Il est indispensable de prendre en compte la mesure de l’attention et les critères proposés par un nouvel « attention score ».

LA QUESTION DU R.O.I : COMBIEN ÇA COUTE ET COMBIEN ÇA RAPPORTE ?

L’expérimentation le démontre, fournir un score d’attention élevé lors de la mise en oeuvre d’une campagne publicitaire est un gage d’efficacité mesurable et remarquable, donc rentable. Mais la qualité a un prix ! Cette question est cruciale lorsqu’on parle de budget marketing et il faut bien avouer que les différentes variables restent encore à optimiser.

Néanmoins, sachez qu’à ce stade, on ne constate pas de corrélation réelle entre la qualité de l’attention et le prix de l’impression. Pour autant, cette situation est vouée à évoluer : plus les impressions visibles seront réclamées, plus le marché sera saturé…

Un référentiel précis reste donc à construire, mais c’est assurément le résultat qui importe : souhaitez-vous dépenser votre budget dans des publicités que personne ne voit donc qui ne vous apportent aucun résultat ? Ou préférez-vous une campagne efficace et mesurable qui convertit des contacts efficaces en clients potentiels ?

Dans une époque où les interrogations sur les mesures de l’attention sont nombreuses, il est en tout cas utile de tester de nouvelles innovations, qui restent perfectibles par essence. Inventer de nouveaux leviers pour capter l’attention et maximiser l’efficacité du contact publicitaire est un enjeu majeur des métiers du marketing et de la communication.