Marché de la beauté : Silva Dayan, présidente de la World Anti-aging Association « C’est TikTok qui mène la danse »

« A présent, les frontières entre beauté, bien-être et santé ont tout pour s’estomper davantage. Pour la seule année 2023, la demande de services de soins du visage et du corps dans le monde a augmenté de 40 % (étude de la World Anti-aging Association, WAAA). Nous n’avons pas l’air d’avoir atteint un plafond au regard de l’intérêt constant. »

Chaque jour, une célébrité annonce se lancer – également – dans l’industrie de la beauté, des dermatologues ajoutent un pilier esthétique à leur pratique sur Doctolib ou, parfois, un ancien ministre se reconvertit dans le domaine. Le business de la beauté et de l’esthétique ne connaît pas la crise à l’échelle mondiale et regorge d’opportunités. Entre technologies avancées, consommateurs très éduqués, beautés standardisées et, dans l’autre spectre, hyperpersonnalisation, Forbes fait le point avec l’entrepreneure Silva Dayan, présidente de la World Anti-aging Association (WAAA).

Qui règne désormais sur le marché de la beauté ? Les Millennials, la génération TikTok ou les célébrités hollywoodiennes ?

Silva Dayan : C’est TikTok qui mène indéniablement la danse ! De la plateforme naissent des tendances virales inspirant les consommateurs à l’échelon planétaire (à travers des concepts de vidéos créatifs, des critiques authentiques, des astuces…). Les marques, les skinfluenceurs, les makeup artists… l’ont bien compris car c’est leur terrain de jeu. Pour autant, n’enterrons pas trop vite le pouvoir de prescription des célébrités, les plus influentes d’entre elles tentent toujours de dicter leur loi (même celles que le monde a oubliées depuis longtemps). Les stars hollywoodiennes « à l’ancienne » et du show-business, ont commencé à investir le secteur de la beauté en produisant leurs propres marques de cosmétiques. La liste s’allonge chaque jour ! Le marché en ligne est boosté par les réseaux sociaux et cela se reflète également dans le monde physique avec une clientèle qui découvre une adresse, un soin esthétique, un expert beauté…

Un jour au Brésil, un jour à Monaco ou Miami, vous sillonnez le monde au plus près de celles et ceux qui font l’industrie de la beauté et de l’esthétique. Qu’observez-vous dans ce secteur exponentiel ? Et comment garder une longueur d’avance ?

Silva Dayan : Les prochaines années seront une période encore dynamique pour l’industrie de la beauté, remplies d’opportunités et de nouveaux défis. Une forte concurrence oblige les leaders à rechercher de nouveaux moyens de conserver leur position sur le marché. En conséquence, les entreprises doivent proposer un produit innovant et un service unique. Nous pourrions assister également à un développement actif des chaînes présentes sur certains marchés clefs, avec un accent sur le système de franchise. Très éduqué, le consommateur d’aujourd’hui exige une prise en charge globale, il veut pouvoir se détendre tout en explorant différents protocoles sur-mesure, sans frais supplémentaires. Les prix abusifs sont terminés : les gens veulent savoir exactement combien coûte et dure chaque procédure, tout en ayant un soutien émotionnel. Se sentir mieux dans leur peau et vivre des émotions est ce qu’ils recherchent.

Finalement, la démocratisation de l’esthétique et la fin d’un certain tabou ont créé une exigence encore plus forte chez les consommateurs ?

S.D. : Assurément ! Il y a une injonction à offrir des résultats sur le terrain esthétique mais aussi sur celui du bien-être. Pousser la porte d’un salon de beauté ou d’un cabinet d’esthétique, c’est avant tout faire vivre une expérience avec un service à la hauteur. Chaque attention compte comme le délicieux café que l’on prépare, la coupe de champagne ou le chocolat d’une grande maison. Même les gros portefeuilles sont attentifs à ces détails et veulent en avoir pour leur argent quel que soit la prestation. Vous savez le business de la beauté est aussi très conjoncturel : qui a envie de s’apprêter pendant une pandémie mondiale ou en temps de guerre ? Le monde actuel comporte d’importants défis pour l’industrie, il faut l’anticiper.

Comment les secteurs de la santé, du bien-être et de la beauté sont-ils (inter)connectés aujourd’hui ?

S.D. : Ils ont toujours eu des accointances. A présent, les frontières entre beauté, bien-être et santé ont tout pour s’estomper davantage. Pour la seule année 2023, la demande de services de soins du visage et du corps dans le monde a augmenté de 40 % (étude de la World Anti-aging Association, WAAA). Nous n’avons pas l’air d’avoir atteint un plafond au regard de l’intérêt constant.

Dior Beauty qui axe ses recherches sur le « Reverse Aging » en agissant sur les facteurs de vieillissement, le règne des Kardashian sur les cabinets d’esthétique… Que prédisez-vous dans un avenir proche ?

S.D. : Le « maquillage sans maquillage » est la principale tendance beauté de 2024. Avec le « visage de sirène », une peau hydratée et éclatante. Les principales tendances en matière de cosmétiques de soin pour 2024 sont la consommation consciente, les gadgets high-techs de beauté et la prévention. Il y a donc un focus sur les innovations, mais aussi sur les nouveaux composants, ce qui signifie que nous devrons apprendre de nouveaux noms. Par exemple, « la Sirtuine », une protéine impliquée dans la régulation métabolique qui ralentit littéralement le vieillissement, favorise la résistance au stress, la survie des neurones, et qui pourrait éviter la mort prématurée de cellules endommagées

Quand je parle de « consommation consciente », je veux dire que deux crèmes (bien que plus chères) avec une excellente composition valent mieux que de nombreuses crèmes bon marché avec des ingrédients douteux. Les personnes ayant des réticences à mettre un budget conséquent sur les produits cosmétiques alors qu’elles n’ont pas ce questionnement pour l’achat d’une belle montre, d’un sac griffé, sont de plus en plus nombreuses à vouloir « la crème de la crème ». Ces dernières années, le nombre de problèmes de peau causés par des soins non adaptés a fortement augmenté. A 30 ans, 40 ans, on retourne chez le dermatologue à cause d’irruptions cutanées en tout genre. Notre peau ne peut tout simplement pas résister à une telle pression d’ingrédients actifs et d’acides. Vous avez besoin d’une base simple : nettoyante, sérum concentré en vitamine C ou Niacinamide et crème hydratante avec SPF. Je prédis que beaucoup de personnes adopteront cette routine de base.

Silva Dayan : « Vous savez le business de la beauté est aussi très conjoncturel : qui a envie de s’apprêter pendant une pandémie mondiale ou en temps de guerre ? Le monde actuel comporte d’importants défis pour l’industrie, il faut l’anticiper. »

 

Vous avez atteint la présidence de la World Anti-aging Association (WAAA), quels sont vos projets actuels et votre objectif ultime ?  

S.D. : En ce moment, avec mes équipes, nous travaillons sur le développement d’une nouvelle formule pour la restauration moléculaire des cheveux abîmés, et nous présenterons bientôt un nouveau produit sur le marché. Quant à mon but ultime, c’est de rendre les femmes et les hommes heureux et épanouis grâce à leurs physiques, et de contribuer à leur bonne santé. Je souhaite aider les femmes et les hommes à acquérir une liberté intérieure et une confiance en eux. En outre, notre Association mondiale de l’Anti-âge se pose en soutien aux médecins, aux entrepreneurs, aux marques, aux spécialistes ainsi qu’aux consommateurs ambitieux dans le domaine de la beauté, en leur fournissant une communauté experte. Nous allons lancer des prix internationaux de référence et un fonds caritatif pour améliorer le monde de la beauté.

Vous êtes née à Erevan, en Arménie, dans la famille d’un médecin et d’un cadre. Vous avez déménagé à l’âge de cinq ans en Ukraine, un pays que vous considérez comme votre patrie. Adulte, vous avez vécu le rêve américain en devenant l’intime de personnalités comme Pamela Anderson, Brad Pitt, Cher, que vous avez côtoyé et accompagné dans vos salons de beauté. Qu’est-ce que le succès signifie pour vous ?

S.D. : Pour moi, le succès consiste à libérer son propre potentiel, à transformer ses rêves en réalité, et à se dépasser constamment. Il s’agit de la création d’un espace de vie dans lequel vos idées, vos émotions et votre énergie s’entremêlent pour surmonter les obstacles. Le succès consiste à faire ce que vous aimez et à trouver l’harmonie à la fois en vous-même et parmi ceux qui vous entourent. Vaste sujet, donc ! Quoiqu’il en soit, il est important non seulement de déterminer – par vous-même – ce qu’est le succès, mais surtout de savoir comment y parvenir. Chacun de nous a-t-il suffisamment de persévérance, de confiance en soi, de compréhension de ce qu’il souhaite vraiment ? Et de connaissances générales sur la philosophie du succès ?

De fait, le point culminant de mon succès n’a pas encore été atteint. Le monde est trop intéressant pour arrêter de rêver ! J’ai lu une pensée intéressante du philosophe-poète Henry David Thoreau qui a dit que : « Le succès vient généralement à ceux qui sont trop occupés pour le chercher ».

Vous entretenez donc votre côté rêveur, mais aujourd’hui, qu’est-ce qui vous motive le plus ?

S.D. : Je resterai un peu philosophe (rires) en citant un ouvrage du journaliste et écrivain Daniel Pink. Dans son livre « Drive : The Surprising Truth About What Motivates Us », il nous explique la corrélation entre succès et récompense. Contribuer à rendre les gens heureux, confiants et pleins d’énergie, est un moteur au quotidien. Quelque part, on change un peu leurs vies. A mes yeux, il est donc essentiel de rester motivée, de ressentir la bienveillance des gens qui me considèrent comme un rôle modèle. Il ne faut jamais oublier d’être reconnaissant car cela vous rendra plus épanoui et en meilleur santé.