M Comme Marques

La marque est semblable à cette personne que l’on connaît depuis si longtemps qu’il en devient difficile de juger de sa beauté. Une fois intégrée par le consommateur, elle n’est plus soumise aux angoisses de l’interrogation, elle n’est qu’un signe, parmi d’autres signes. Une empreinte formée d’une succession de lettres vides de sens. La tendance est à l’esthétique de la lettre, essence du nom, essence de l’essence, pour se réinventer.

Outre l’accès à l’international, le passage de Ventes Privées à Veepee représente ces succès qui autorisent une plate-forme à s’éloigner d’un nom descriptif de son activité, d’une réduction du sens au profit de l’esthétique, car le consommateur devient apte à intérioriser un nom abstrait, construit. Comme les marques craignent de perdre au change, ce processus implique souvent un retour aux initiales. La prononciation anglaise de VeePee est similaire à celle de VP, premières lettres de Ventes Privées. Cette astuce a l’avantage d’adoucir la transition, qui nourrit l’histoire de la marque plutôt qu’elle ne l’efface.

Quand l’agence Joonsabhan crée MWM, elle joue avec les initiales et la symétrie inversée du M et du W. Elle fait le choix de l’impact visuel de la marque, de la modernité des lignes qui évoquent les ondes sinusoïdales du son, à en oublier les sonorités désagréables du sigle. En septembre 2018, Weight Watchers devient de la même manière WW. Décidément, cette entreprise ne se plaira jamais à faciliter la prononciation du public français.

La digitalisation de la communication des entreprises renforce l’importance du visuel. En effet, il ne s’agit plus d’entendre un nom à la radio ou à la télévision mais de suivre les actualités de la marque sur les réseaux sociaux. Il est également probable que les logos des applications, qui proposent souvent une interprétation graphique de l’initiale (N de Netflix, F de Facebook, V de Vinted, P de Pinterest, etc.) soient à l’origine de cette tendance, impliquant une impression d’agilité et de modernité.

La simplification des noms descriptifs tels que Weight Watchers, Music World Media ou encore Ventes Privées est souhaitable, mais elle peut aussi se réaliser par la création d’une marque nouvelle, qui ne s’inspirerait pas seulement des signes du passé mais du sens que l’entreprise a forgé au fil des ans. Plus qu’un jeu avec notre alphabet, un nom tend à insuffler un imaginaire, celui que la marque se constitue au contact de son secteur. Si cette tendance devait s’installer durablement, les entreprises prendraient le risque de noyer le consommateur dans un cosmos de lettres où les marques peineraient à se différencier.