Luxe Un Jour, Luxe Toujours ?

L’univers du luxe s’est considérablement modifié ces dernières années. Au luxe d’exception s’est greffé le luxe accessible, qui relève d’une logique plus industrielle. Qu’en est-il lorsque le haut de gamme doit changer son fusil économique d’épaule ? Entretien avec Franck Delpal, auteur de l’ouvrage Économie du luxe (Éditions Dunod).

Je voudrais revenir sur la définition du luxe. Vous écrivez dans votre ouvrage qu’il s’agit davantage d’un univers que d’un secteur et qu’il est par ailleurs difficile d’en mesurer le périmètre…

Franck Delpal : Il y a plusieurs billets d’entrée dans ce secteur. Notre but à nous a été de faire un ouvrage sur l’économie de ce secteur. Au niveau des sciences économiques, est-ce que le luxe ne serait pas un juriste avec ses propres outils ? Je pense notamment à la vision qui peut être donnée du luxe en termes juridiques sur tout ce qui concerne la distribution sélective, le rapport à la propriété intellectuelle, etc. Qu’est-ce qui fait qu’en économie on peut dire des choses intéressantes sur cet univers ? L’élément qui nous a le plus frappés c’est que l’économie était peu à même de caractériser le luxe. Lorsque l’on regarde la place qu’a le luxe dans la littérature économique, finalement, il y a très très peu de choses. Quelques auteurs un peu hétérodoxes, comme Veblen, ont écrit sur cette notion-là mais il n’en demeure pas moins que peu de travaux ont été effectués là-dessus. Cela traduit le fait que le luxe est un peu dans le hors champ de l’économie puisque l’économie est une science qui met en rapport des ressources et des résultats. Or, le luxe n’est pas un calcul économique efficient, je dirais. C’est, quelque part, l’acceptation de la part d’un client (par exemple) de payer davantage qu’il ne le devrait pour couvrir ses besoins, et parfois même non pas pour couvrir un besoin mais pour accéder à ce supplément de quantité, pour accéder aussi à une revalorisation de son statut social… Ce ne sont pas des choses qui entrent dans la rationalité économique.

Pourtant le luxe contribue aux données économiques mondiales…

Franck Delpal : Tout à fait. Mais il y a une certaine méconnaissance de la part des économistes sur ce secteur-là, due, entre autres, à la culture du secret, très présente dans le luxe, qui fait qu’il y a très peu d’analyses et donc très peu de données publiées. C’est un univers méconnu. Il y a pourtant quelques éléments qui le caractérisent et qui le rendent tout à fait unique : le fait que les produits auxquels on s’intéresse se différencient à la fois objectivement, puisqu’ils sont de qualité supérieure, et subjectivement avec une certaine présentation qui les met en valeur. Croiser ces deux dimensions, c’est assez rare et je dirais que le luxe le fait très bien.

En juillet dernier, Lacoste a finalement fait volte-face quant à son désir de garder une image haut de gamme, non associée aux jeunes de banlieue. En mettant en place une collaboration avec le rappeur Moha La Squale, la marque au crocodile est allée à contre-courant de ce que vous expliquez dans le chapitre 3 : trouver son identité et la consolider…

Franck Delpal : Vous avez employé les mots « haut de gamme ». C’est là que réside une partie de la réponse. Lacoste est une entreprise qui n’est pas vraiment à l’aise avec la notion de « luxe ». Ils se considèrent plutôt comme une marque « premium ». Ils ne se reconnaissent pas dans le positionnement du luxe et dans ce que cela implique. En termes de choix économiques, ils sont un peu mi-chèvre mi-chou, si je puis dire. Leur histoire, leur héritage, leur production (qui est internalisée en France) en font une marque haut de gamme mais les analystes et eux-mêmes ne se considèrent pas comme membres de ce secteur qu’est le luxe.

Ce qu’ils ont fait est en contradiction avec le chapitre 3 de votre livre : trouver son positionnement et l’asseoir…

Franck Delpal : J’ai l’impression que leur stratégie évolue très fortement. Selon les instructions données par leur management, il y a quelques années, c’était de partir sur de la maroquinerie, ensuite il y a eu une volonté de se redéployer sur l’identité, l’histoire etc., et puis, voyant que cela ne marchait pas comme il le souhaitaient, ils ont revu leur positionnement. Il y a en tout cas une recherche de modèle économique qui est assez constante.

Vous avez évoqué « l’internationalisation » des produits. Leur externalisation a mené à du luxe « low cost ». Pourquoi ?

Franck Delpal : Le premier modèle économique inventé par les marques de haute couture, c’était le parfum. Il n’y a quasiment pas de produit plus accessible qu’un parfum… En tout cas aujourd’hui. Ça remonte à l’origine de ces entreprises qui, face à une équation assez complexe, trouvent toujours un moyen de répondre à la question : comment arrive-t-on à pérenniser une activité déficitaire ? Dans la haute couture, les produits sont chers et très clivants. Par essence, la clientèle est très limitée. Après il faut donc trouver ce qui équilibre cela. Les premiers couturiers ont développé le parfum, à partir des années 50 jusqu’aux années 90 c’était plutôt la recherche de modèles d’accords de licences, et aujourd’hui on se positionne sur des produits à forte valeur ajoutée et à forte marge que sont les accessoires de maroquinerie. Mais la partie la plus visible reste l’image de marque.

Je rebondis sur le parfum. On découvre avec vous que le produit de luxe d’aujourd’hui est l’accessoire de tout le monde de demain. Vous évoquez par exemple l’acquisition d’une automobile, qui était à une époque un produit de luxe, devenu un engin dont presque tout le monde se sert désormais…

Franck Delpal : Les gens ont toujours eu le sentiment que l’âge d’or est passé, qu’avant, le luxe avait vraiment un sens, une vraie valeur alors qu’aujourd’hui le luxe a perdu son âme, s’est trop démocratisé. C’est assez drôle de voir que, historiquement, ce reproche a sans cesse été formulé envers ce secteur.

À la stratégie horizontale (chercher de nouveaux marchés sur la planète) s’ajoute une stratégie verticale, avec le développement des « sous produits », comme le parfum. Est-ce que le luxe peut survivre sans l’apparition de ces produits plus industriels ?

Franck Delpal : Le contrôle de l’offre et de la demande permet de trouver un équilibre. Et tout s’ajuste en fonction de l’appétence des clients. Les marques cherchent également des expériences uniques : certaines ouvrent des restaurants, s’ouvrent à la gastronomie… L’offre accompagne l’évolution de ces nouveaux désirs.

Pensez-vous que, dans les années à venir, le luxe français suivra les pas du luxe américain, soit « l’affordable luxury » ?

Franck Delpal : Il n’y a aucun intérêt pour la France de descendre dans cette notion de luxe abordable et que je pense qu’elle ne le fera pas. Les acteurs français ont une identité plus forte dans le luxe que les marques américaines. Elles vont donc rester sur cette idée d’exclusivité de l’offre. En revanche, on voit bien se développer les marques comme The Kooples, Maje, Sandro, qui sont dans un positionnement plus abordable tout en gardant une image luxueuse et créative.