Luxe : LVMH, Kering Et Hermès Câlinent Le Japon

Marché ô combien prisé par les grandes marques de luxe hexagonale comme LVMH, Kering ou encore Hermès, le Japon pèse de plus en plus lourd dans les chiffres de ventes de ces grands groupes qui « se plient en quatre » pour satisfaire une nouvelle clientèle au sein du Pays du Soleil Levant : les Millennials.

La longue histoire d’amour entre le luxe à la Française et le Japon s’enrichit d’un nouveau chapitre. Deuxième marché mondial derrière les indéboulonnables Etats-Unis (73 milliards d’euros), le marché japonais représente, en moyenne, entre 10 et 12% du secteur, soit l’équivalent de 22 milliards d’euros, devançant l’Italie et la Chine continentale, respectivement 18 et 17 milliards d’euros. Une « manne » conséquente qui enjoint les fers de lance tricolores, en l’occurrence le trident LVMH-Hermès-Kering à redoubler d’efforts – et d’ingéniosité- pour satisfaire une clientèle toujours plus exigeante. Pour compléter ce chapitre dévolu aux « chiffres », le marché japonais représente 14% des ventes du sellier Hermès, soit l’équivalent de la France.  Plus de 10% pour Kering tandis que LVMH ferme la marche, le Japon ne représentant « que » 7% de ses ventes.

Une clientèle qui si elle demeure vieillissante est toujours fidèle au rendez-vous mais les marques veulent également se montrer attractives aux yeux des plus jeunes : la fameuse génération des Millennials. « Il y a de vrais enjeux pour les marques en termes d’investissements, de repositionnement, d’appropriation des codes des nouvelles générations qu’il faut conquérir », souligne Joëlle de Montgolfier, directrice du cabinet Bain & Co et citée par Reuters.  « Les Millennials sont un peu en rupture de ban avec le modèle transmis par les générations précédentes et se détournent des marques historiques perçues comme trop conventionnelles. Ils se tournent de plus en plus vers les plates-formes de partage ou de location », ajoute la directrice.

Nouveaux usages

Un « dépoussiérage » nécessaire tant les codes et les habitudes de consommation ont considérablement évolué. « Le Japon a permis le développement international des marques françaises dans les années 1980-1990 », abonde Elisabeth Ponsolle des Portes, présidente du Comité Colbert qui abrite en son sein 80 maisons de luxe françaises. Et de préciser la marche à suivre, à ses yeux. « Aujourd’hui, il s’agit de renouveler le message vis-à-vis de cette clientèle très sophistiquée qui connaît très bien le patrimoine des maisons française ». Et les marques françaises sont bien conscientes de ce virage et veulent absolument maintenir leur rang ou plutôt monter en grade au Japon.

Ainsi, comme le rappelle Reuters, Louis Vuitton, qui compte une quarantaine de magasins au Japon, a organisé en mai un spectaculaire défilé pour sa collection croisière au musée Miho, proche de Kyoto, où les mannequins défilaient sur des ponts futuristes suspendus au milieu d’une forêt luxuriante. Tandis que Gucci (une trentaine de magasins au pays du Soleil Levant) a fait appel à des artistes japonais pour mettre en lumière l’univers déjanté de son directeur de collection, Alessandro Michele.   Autre enjeu : la « captation » des flux touristiques en provenance de Chine, phénomène auquel il convient évidemment d’adjoindre des considérations monétaires.  Pour rappel, en 2015, les clients chinois se sont rués au Japon avec la baisse du yen, faisant exploser les ventes de produits de luxe dans le pays avant que le mouvement s’inverse avec la remontée de la devise nippone.

La classe moyenne supérieure chinoise en ligne de mire

Mais le développement du tourisme chinois s’inscrit véritablement dans une tendance de fond, notamment au regard du potentiel colossal que représente la classe moyenne supérieure au sein de l’Empire du Milieu. Comme en atteste les estimations réalisées par Economist Intelligence, cette classe d’actifs devrait progresser d’environ 9% par an d’ici à 2030, pour atteindre 481 millions d’individus à cette échéance, contre 132 millions en 2015. Une clientèle qu’il convient de séduire dès aujourd’hui.  Les marques semblent avoir toutefois bien compris que les jeunes générations veulent rompre avec les habitudes de consommation de leurs aînés. Et elles se « plier en quatre » pour les séduire. L’avenir est en marche et il n’y a pas une minute à perdre pour les fleurons français.