Luxe : Le E-Commerce En Hausse

Longtemps à la traîne en matière d’e-commerce, les sites français de luxe développent leurs ventes en ligne. De nouvelles cibles et de nouveaux comportements de consommation : le digital amène à repenser l’offre du luxe.

En 2014, l’e-commerce a bondi de 55% sur un an, pesant au niveau mondial 14 milliards d’euros (6% de parts de marché). D’après une étude de McKinsey, pour la première fois depuis la jeune histoire digitale, les e-shops officiels de marque ont dominé le marché (28% des parts). L’e-commerce s’annonce fondamental pour le futur économique du secteur, puisqu’il représentera 70 milliards d’euros en 2025, pour atteindre 18% du total des ventes. Soit le triple en dix ans. Un phénomène inexorable où la France, pourtant icône du luxe, a longtemps été à la traîne, accusant du retard comparé à l’Italie, les Etats-Unis ou l’Angleterre qui réalise 11% de ses ventes de luxe sur la toile.

Deux poids lourds de l’Hexagone se sont d’ailleurs lancés tardivement dans la vente en ligne : Chanel avec ses créations en 2016, et LVMH avec 24sevres.com en juin dernier – alors que son concurrent Kering enregistre une progression de 12% par an (avec un record pour sa griffe italienne Gucci dont les ventes ont bondi de 86% début 2016).

La France en retard sur un canal essentiel

Difficile en effet de contourner un canal de vente qui s’impose. Selon une récente étude du Boston Consulting Group (BCG), un Français sur deux achète une fois par an un article de luxe via le web et un quart d’entre eux dépenserait 1 000 euros. Avec le constat que plus le prix est élevé, moins on achète en ligne : seulement 4% des produits très haut-de-gamme (Cartier, Dior ou Chanel) sont vendus sur le net. Longchamps, aux prix plus abordables, réalise 9% de ses ventes. Comme Burberry, un des précurseurs en e-commerce.

« La France est en retard » martèle Olivier Abtan, responsable luxe chez BCG. « Le principal frein à l’achat en ligne tient davantage d’un problème d’offre que de demande. Les marques ont longtemps pensé que l’e-commerce était réservé à la consommation de masse et préféraient miser sur leurs boutiques et l’expérience client. Mais elles ont été rattrapées par leurs clients, qui sont massivement en ligne, et, depuis deux ans maintenant, elles s’y mettent à marche forcée. ». 

Si Burberry, Gucci ou Hermès ont été parmi les pionniers, certaines griffes n’ont toujours pas de site marchand et des « pure players » multimarques comme Net-a-porter ou Matchesfashion (+61 % de croissance en 2016) ont profité de l’espace laissé vacant. « Les marques sont aussi plus présentes en e-commerce sur les plateformes de vente qu’en nom propre » précise Eric Briones, auteur de « Luxe et Digital » (Dunod, 2016), et co-fondateur de la nouvelle Paris School Of Luxury.

Pour certaines maisons, le e-commerce semble en effet ne pas correspondre à « l’écrin » que peut représenter une boutique traditionnelle, ni être à la hauteur de leurs exigences en termes de qualité de service ». D’où leur réticence. Comme le souligne E. Briones, « la notion de service s’est déplacée. On perd la dimension émotionnelle de la boutique pour l’aspect pratique du see now, buy now. On passe d’une notion de rêve à une notion de commodité ». Pourtant, si 63% des marques proposent la vente en ligne, la moitié seulement propose un service de livraison… Beaucoup ont longtemps cru que la toile tuerait la boutique traditionnelle.

Or, c’est l’inverse ! Elle  encourage en amont la venue de client : 57% d’entre eux préparent leur venue en magasin en se rendant sur les sites web des différentes marques. « Et les boutiques physiques deviendront de plus en plus des show rooom de la marque avec des expériences à vivre » dixit Neza, fondatrice de la marque de luxe confidentielle Maysahd Collection qui réalise 70% de ses ventes en ligne mais a sa boutique appartement dans Paris, sur rendez vous et avec souvent, des events.

Instagram et génération Y : les leviers du e-commerce

Aujourd’hui, 50% des recherches liées au luxe se font via mobile ou tablette, et si les marques de luxe sont à la traîne en e-commerce, 76% sont sur les réseaux sociaux (6% du trafic web des 80 plus grandes marques de luxe). Instagram en tête, véritable tremplin de visibilité et donc de vente pour un produit de luxe. Pour Cyril Marin Le Quellec (directeur général adjoint de Mazarine Digital, filiale de l’agence spécialisé dans le luxe), « le compte Instagram d’une marque de luxe représente la carte d’identité, la synthèse, son ADN, perceptible instantanément. ». En effet : neuf des dix marques françaises les plus populaires sur Instagram sont des marques de luxe. Chanel est leader avec un nombre de followers qui a bondi de 6 à 15 millions en un an ! Et les premiers consommateurs sont ceux de la génération Y : la cible numéro un du luxe digital.

« Les consommateurs de produits de luxe sont plus connectés que la moyenne de la population. Ils s’inspirent en ligne, via les réseaux sociaux, les sites de particuliers, de blogueurs, de marques. Ils comparent les produits, les prix. Ils achètent », analyse O. Abtan. Ce  qu’une étude publiée en novembre dernier par Instagram, « Experience Luxury », confirme. « Avec une moyenne d’âge de 35 ans, les consommateurs de luxe mondiaux sur Instagram sont un peu plus jeunes que la population générale. 58% utilisent Instagram pour rester informés des derniers styles et tendances, et être à l’affût des nouveautés. La moitié  s’abonne à des célébrités pour voir les dernières marques de luxe qu’elles portent ». Une génération Y qui bouleverse les codes de consommation du luxe et guide la stratégie digitale des marques.