Long Story | Comment Jersey Mike’s a conquis le marché des franchises américaines et a fait de son propriétaire un milliardaire

Jersey Mike’s est devenue l’une des franchises américaines à la croissance la plus rapide. À présent, alors que les investisseurs se précipitent pour racheter des chaînes rivales, son fondateur multimilliardaire doit choisir entre poursuivre l’expansion de l’entreprise ou la vendre afin de réaliser un profit substantiel.

Un article Jemima McEvoy pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie

Peter Cancro, propriétaire et PDG de 67 ans de Jersey Mike’s, remonte les manches de sa chemise et, d’un geste précis du poignet, tranche net un pain frais de 40 centimètres de long. À sa droite, un employé en tablier bleu marine tranche un bloc de viande. Ils préparent le Cancro Special : provolone, rosbif, pepperoni, laitue, tomates, et un nappage du mélange signature de la chaîne à base d’huile, de vinaigre et d’origan. Chaque sandwich chez Jersey Mike’s est préparé de cette façon : frais, devant les clients, avec de la viande de haute qualité tranchée ou grillée sur commande.

Cancro prépare des sandwichs dans ce magasin de Point Pleasant sur la côte du New Jersey depuis 1971, lorsqu’il avait 14 ans. Niché dans une petite rue latérale derrière une façade en brique brune discrète, le magasin, ouvert en 1956, est désormais un centre de formation où Cancro et son équipe enseignent aux nouveaux franchisés comment gérer leurs magasins comme des épiceries familiales. Les stagiaires suivent même un cours sur l’histoire du New Jersey. « Les gens nous voient comme le restaurant de sandwichs local. Ils ne nous considèrent pas comme une chaîne », explique Cancro, qui insiste sur le fait que son approche personnalisée est le secret de la réussite de Jersey Mike’s, qui est devenue l’une des marques de restauration rapide à la croissance la plus rapide du pays, en route pour atteindre près de 4 milliards de dollars de revenus cette année avec 3 000 emplacements (dont 99 % sont des franchises). Cela a également permis à Cancro d’accumuler une fortune considérable. En incluant à la fois la valeur de l’entreprise et sa part des dividendes versés au fil des ans, la fortune du propriétaire unique de Jersey Mike’s est estimée à 5,6 milliards de dollars (5,1 milliards d’euros). C’est plus que Mark Cuban ou Steven Spielberg, et deux fois plus que le fondateur de Jimmy John’s, Jimmy John Liautaud. « La marque Jersey Mike’s fondée par Peter Cancro est spectaculaire », déclare le milliardaire rival du sandwich, qui a vendu à Inspire Brands, une filiale du fonds de capital-investissement Roark Capital, en 2019, date à laquelle il a quitté son poste de président de Jimmy John’s. « Il m’a surpassé. » Au cours des cinq dernières années, Jersey Mike’s a enregistré une croissance annuelle moyenne des ventes de 20,2 %, selon le cabinet de conseil en services alimentaires Technomic, avec des revenus passant de 1,3 milliard de dollars en 2019 à 3,3 milliards de dollars en 2023. Seules quatre autres chaînes alimentaires américaines ont connu une croissance plus rapide : l’établissement méditerranéen Cava, le spécialiste du poulet Raising Cane’s et deux vendeurs de café, Scooter’s et Dutch Bros. Jim Salera, analyste en alimentation et boissons chez la banque d’investissement Stephens, affirme que Jersey Mike’s et plusieurs de ces autres bénéficient tous de la même tendance : l’essor d’une classe de restauration rapide « de luxe abordable ». « Ce que recherchent les clients, c’est un équilibre entre la qualité et le prix », explique Salera. Il ajoute que le client typique de Jersey Mike’s est probablement plus aisé que ceux qui fréquentent McDonald’s et Burger King. C’est pourquoi les magasins Jersey Mike’s peuvent facturer jusqu’à 19 dollars pour leurs plus grands sandwiches et réaliser encore près de 160 000 dollars de bénéfices nets par an en moyenne, selon les estimations de Forbes.

Cancro profite de l’élan, prévoyant d’ouvrir 5 000 autres magasins au cours des cinq prochaines années, et 300 au Canada dans la prochaine décennie. L’objectif est d’avoir plus de 10 000 magasins (Subway en aurait encore environ deux fois plus aux États-Unis). Cancro soutient cette expansion par une campagne publicitaire agressive, dépensant près de 600 millions de dollars au cours des trois dernières années en marketing, comme des spots télévisés mettant en vedette Danny DeVito, natif de la côte du New Jersey, qui a fait ses débuts en tant que premier porte-parole célèbre de Jersey Mike’s en 2022.

La grande question est de savoir combien de temps Jersey Mike’s peut maintenir une ambiance locale alors qu’elle se multiplie à travers le pays et repousse inévitablement les offres de rachat tentantes. Ses trois plus grands rivaux, Subway, Jimmy John’s et Firehouse Subs, ont tous été vendus à de grandes firmes financières au cours des cinq dernières années. Cancro lui-même semble se préparer à passer à autre chose. Il a pris résidence à Miami, où les taxes sont avantageuses, et y passe six mois par an lorsqu’il ne visite pas les franchisés.

Des rumeurs ont circulé plus tôt cette année selon lesquelles Blackstone aurait offert 8 milliards de dollars à Cancro pour racheter l’entreprise. Cancro nie avoir été proche d’un accord, mais reconnaît avoir eu de nombreuses discussions au fil des ans. Malgré sa taille, l’entreprise reste à bien des égards une affaire de famille. Tatiana, sa femme depuis 11 ans, y travaille, ainsi que trois de ses quatre enfants et son frère de 70 ans, John. De nombreux amis et voisins sont également employés. « C’était un peu comme entrer dans la mafia », plaisante Stephen Reid, responsable des relations publiques de Jersey Mike’s et ancien maire de Point Pleasant Beach, qui travaillait dans le premier magasin et est revenu travailler à plein temps pour Cancro en 2019.

Y aura-t-il une vente ? Probablement, mais personne ne sait vraiment quand. « Il arrêtera quand il cessera de s’amuser », affirme son frère. « J’ai travaillé toute ma vie pour être exactement là où nous sommes maintenant, et les choses viennent juste de commencer à croître, croyez-le ou non », déclare le fondateur. « Est-ce que je serai là dans 40 ans ? Probablement pas. »

Peter Cancro : le visionnaire derrière Jersey Mike’s

Cancro est un véritable natif du New Jersey, malgré son déménagement vers le sud (probablement pour des raisons fiscales). Il possède toujours une maison à Spring Lake, située à environ dix kilomètres du magasin original de Point Pleasant, lui-même à seulement huit kilomètres du siège de Jersey Mike’s. Le plus jeune de trois enfants, il a grandi dans une famille de classe ouvrière à Point Pleasant. Son père était mécanicien automobile et sa mère s’occupait des enfants. Président de sa classe de terminale au lycée de Point Pleasant et arrière défensif de l’équipe de football, il était populaire, athlétique et intelligent. En entrant en terminale en 1975, il s’était tracé un avenir prometteur, loin du New Jersey. Son plan initial était de jouer au football à l’Université de Caroline du Nord à Chapel Hill avant de devenir avocat.

Mais ensuite, Mike’s Subs, le magasin de sandwichs où il travaillait à temps partiel depuis l’âge de 14 ans, a été mis en vente. Cancro affirme que c’est sa mère qui lui a suggéré de racheter son patron. Cependant, son frère John, qui travaillait également chez Mike’s, se souvient des choses différemment. John raconte qu’un ami lui a informé que le magasin était à vendre et lui a proposé de l’acheter. « J’ai ri et j’ai dit : « Il n’y a pas moyen que j’achète le magasin. Je ne veux pas faire des sandwiches pour le reste de ma vie. » » Ce soir-là, il a parlé à son frère de l’opportunité. Peter, qui n’avait même pas l’âge légal pour trancher de la charcuterie (selon les lois nationales du travail, il faut avoir 18 ans), a séché les cours la semaine suivante, cherchant frénétiquement un soutien financier. Après avoir contacté des amis de la famille, il a finalement persuadé l’un de ses anciens entraîneurs de football, Rod Smith, vice-président de la banque locale Ocean County National Bank, de lui prêter 125 000 dollars à 10 %.

Il a terminé les quatre derniers mois de ses études secondaires et a commencé à travailler intensément, recrutant amis et famille pour l’aider. « Je suis allé à la cérémonie de remise des diplômes puis directement au travail », explique-t-il. Rapidement, il a remboursé le prêt, et Mike’s Subs réalisait près de 1 million de dollars de chiffre d’affaires annuel en sandwiches.

« Il était un fils prodigue même à l’époque », dit John Hughes, un natif de Point Pleasant qui a commencé à travailler pour Cancro en 1984 et supervise maintenant la formation des franchisés de Jersey Mike’s.

Cancro a ouvert son deuxième restaurant en 1980 mais l’a vendu en moins de 18 mois. En 1987, il a eu l’idée de commencer à franchiser après avoir remarqué combien de personnes enveloppaient ses sandwiches pour les ramener en Californie ou même à Londres. Il a pris un carnet et a commencé à réfléchir à de nouveaux noms pour l’entreprise qui mettraient en avant ses racines du New Jersey : New Jersey Mike’s, New Jersey Subs, Jersey Mike’s. Il a entouré le dernier.

La plupart des grandes chaînes de restauration rapide fonctionnent sur un modèle de franchise, ce qui leur permet de se développer rapidement et à moindre coût. Les opérateurs locaux paient des frais initiaux et une redevance élevée pour la licence (pour Jersey Mike’s, c’est 18 500 dollars et 6,5 %). En retour, ils obtiennent un concept éprouvé pour gagner de l’argent, et le soutien et la formation nécessaires pour réussir. « C’est alors que nous avons vraiment commencé à croître », confie Cancro. Jersey Mike’s a ouvert environ 30 magasins au cours des quatre années suivantes, s’étendant au-delà du New Jersey vers l’Ohio et le Tennessee, où son beau-frère a ouvert un magasin. Une courte récession et la crise des prêts qui a suivi en 1991 ont frappé Jersey Mike’s, qui s’était trop endetté pour financer son expansion ; Cancro a dû licencier les six employés de l’entreprise, y compris son frère, qui a brièvement travaillé à nettoyer des voitures. Échaudé, Cancro a redoublé d’efforts, et en 1994, il avait sorti Jersey Mike’s de l’impasse et réembauché tout le monde. À la fin de la décennie, l’entreprise s’était étendue à plus de 100 emplacements. La chaîne a dépassé le milliard de dollars de ventes totales (le revenu total de toutes ses franchises et magasins d’entreprise) en 2018. Puis, deux ans plus tard, la pandémie a frappé. « Tout le monde disait « Arrêtez, ne faites rien, gardez votre argent » » se souvient Cancro. Il a fait tout le contraire. « Je suis un peu du genre à aller à contre-courant. »

En mars 2020, alors que la majeure partie du pays était confinée, Cancro a écrit et joué dans sa toute première publicité télévisée. Ce n’était pas la promotion typique de la restauration rapide. Cancro a remercié ses franchisés pour tout ce qu’ils faisaient pour aider les hôpitaux et les premiers intervenants. Il a également déclaré à chaque magasin que la société mère de Jersey Mike’s couvrirait les frais pour qu’ils puissent donner jusqu’à 1 000 sandwiches aux hôpitaux, banques alimentaires et autres personnes dans le besoin.

Un pari bien plus important : Cancro a levé 500 millions de dollars dans une titrisation d’entreprise, puis a dépensé plus de 150 millions de dollars pour remodeler les 1 700 magasins de Jersey Mike’s pendant la pandémie. Habituellement, les franchisés paient pour ces améliorations, mais pas cette fois. Cancro a également dépensé 40 millions de dollars pour améliorer l’application et le site web de l’entreprise. Il a même acheté un jet privé pour pouvoir se rendre dans les magasins à une époque où les déplacements étaient presque à l’arrêt. L’impact de la frénésie de Cancro liée au Covid-19 a été stupéfiant : « Les ventes ont augmenté de 65 % », dit-il, atteignant 2,2 milliards de dollars de ventes totales en 2021, contre 1,3 milliard de dollars en 2019. Les ventes moyennes par franchise sont passées de 850 000 dollars à récemment 1,3 million de dollars, soit environ un tiers de plus qu’un Jimmy John’s typique et plus du double de Subway, selon le magazine QSR.

Le processus rigoureux de sélection des franchisés

Peut-être que Jersey Mike’s aurait pu croître plus rapidement si Cancro n’avait pas été si sélectif sur qui pouvait gérer chaque point de vente. L’entreprise affirme qu’environ 1 % seulement des personnes qui postulent pour posséder un Jersey Mike’s sont approuvées ; si cela est vrai, il est plus difficile d’obtenir une franchise Jersey Mike’s que d’être admis à Harvard, dont le taux d’acceptation pour 2024 était de 3,6 %.

« Nous soumettons les gens à un processus de sélection rigoureux », explique Hughes, responsable de la formation chez Jersey Mike’s. Cancro recherche des « propriétaires-opérateurs » prêts à mettre la main à la pâte et à s’engager pleinement dans la culture de l’entreprise, qui inclut un engagement communautaire et des dons de bienfaisance (Cancro se vante que chaque franchisé fait volontairement don d’une journée complète de ventes une fois par an).

Dalton Stewart a passé quatre ans à tenter d’obtenir la première franchise de Jersey Mike’s au Texas, mais ses demandes ont été refusées. « Ils m’ont dit : « Premièrement, vous n’avez pas assez d’argent, et deuxièmement, nous ne sommes pas encore prêts à nous implanter au Texas. » » Finalement, en 2001, il a obtenu une réunion avec Cancro et a réussi à convaincre le PDG de lui donner sa chance. Aujourd’hui, il possède neuf magasins à travers le Texas, l’État avec le troisième plus grand nombre d’emplacements Jersey Mike’s, après la Californie et la Floride. Le New Jersey se classe au cinquième rang avec 131 magasins.

La meilleure façon d’obtenir une franchise Jersey Mike’s ? Commencer par travailler chez Jersey Mike’s. Jusqu’à présent, Cancro a attribué environ 75 franchises à d’anciens employés et managers. Il cosigne même les baux de ces magasins et prête de l’argent aux nouveaux franchisés chanceux pour couvrir les coûts de démarrage. « Nous savons qu’il y aura des centaines, espérons des milliers de personnes qui auront leur propre restaurant », dit-il.

Chaque nouveau propriétaire de Jersey Mike’s et au moins un de ses employés doivent suivre 360 heures de formation, soit huit semaines complètes pendant lesquelles ils travailleront sur la chaîne de montage de sandwiches, selon Hughes. Cela comprend cinq jours au centre de formation de Point Pleasant ou, lorsque les sessions sont trop importantes, dans un hôtel local où ils apprennent ce qu’est la « Fierté du New Jersey ».

Chaque magasin est soigneusement agencé. Une trancheuse et un gril (pour les sandwichs chauds) sont visibles des clients. Les intérieurs sont conçus pour évoquer la côte, avec des fresques murales de plage, des planches de surf ou des panneaux en bois sur les murs. Même les éléments qui ne semblent pas planifiés le sont, comme les portions de viande légèrement variables en raison de la découpe, afin de créer une ambiance authentique. Cette attention minutieuse aux détails semble porter ses fruits. Environ 100 magasins seulement, soit 3,5 % de ses emplacements aux États-Unis, ont fermé ou été vendus à de nouveaux propriétaires, selon les documents publics de divulgation des franchises. À titre de comparaison, ce chiffre est de 10,2 % chez Jimmy John’s. « Cancro ne mettra pas fin à une franchise tant que nous n’aurons pas tout fait pour aider cette personne », déclare le directeur des opérations Mike Manzo, dont le frère aîné a joué au football au lycée avec Cancro. Cela inclut de racheter la franchise ou de trouver un nouveau propriétaire.

Les défis et les opportunités de la croissance de Jersey Mike’s

Malgré des salaires élevés pour les travailleurs, les managers des magasins appartenant à l’entreprise gagnent entre 125 000 et 175 000 dollars, et les franchisés sont encouragés à payer la même chose, Jersey Mike’s a des coûts de main-d’œuvre bien en deçà de la moyenne de l’industrie. Cela s’explique par le fait qu’il n’a besoin d’employer que 12 à 15 personnes par magasin pour tous les quarts de travail ; un McDonald’s typique emploie 20 à 50 personnes par emplacement. Cancro attribue le format de la chaîne de montage comme étant le différenciateur. En conséquence, Jersey Mike’s consacre environ 25 % de ses ventes brutes aux coûts de main-d’œuvre, soit cinq points de moins que la plupart de ses concurrents.

Si Cancro devait disparaître demain, sa fille Caroline Jones, 36 ans, prendrait la relève en tant que PDG. Elle est mariée au fils de Hoyt Jones, ancien cadre chez Domino’s Pizza et actuel président de Jersey Mike’s. « Depuis son adolescence, elle a parcouru le pays avec moi », raconte Cancro, qui a en partie été inspiré pour développer un plan de succession après avoir vu Subway lutter suite à la mort de son cofondateur Fred DeLuca. DeLuca, décédé d’une leucémie à 67 ans en 2015, n’aurait pas fait de plans pour l’avenir de son entreprise. Après son décès, Subway est entré dans une crise de leadership et a fermé environ 7 700 de ses près de 45 000 magasins mondiaux en raison de problèmes de qualité des aliments et de l’arrestation de son porte-parole Jared Fogle pour des accusations de pornographie enfantine.

Bien que Cancro affirme n’avoir aucun calendrier, il sait que maintenant serait un moment propice pour encaisser ses gains. Jersey Mike’s est plus connu et plus populaire que jamais. Les chaînes de restaurants changent de mains à des prix extrêmement élevés. Subway, le concurrent le plus évident de Jersey Mike’s, a été vendu à Roark plus tôt cette année pour plus de 9 milliards de dollars. « Nous avons vu Popeyes Chicken se vendre pour 1,8 milliard de dollars », dit Cancro. « Nous avons vu Panera Bread se vendre à JAB pour 7,5 milliards de dollars. Puis Dunkin’ se vendre pour 12 milliards de dollars ou quelque chose comme ça. » (Le chiffre exact était de 11,3 milliards de dollars.) « C’est une période intéressante, avec des multiples intéressants. »

Si Jersey Mike’s changeait de mains, la question se poserait de savoir comment une firme financière prestigieuse de Manhattan, comme Blackstone, gérerait son héritage du New Jersey. Cancro balaie ces inquiétudes, en citant Domino’s Pizza comme un bon exemple. (Son fondateur, Tom Monaghan, est un mentor.) Monaghan a vendu plus de 90 % de sa participation dans Domino’s à Bain Capital dans le cadre d’une transaction de près de 1 milliard de dollars en 1998, et la marque a prospéré depuis, dit Cancro. « Les gens vendent tout le temps et ça se passe bien. »

Il semble certainement préparer les bases d’une nouvelle phase de sa vie. En 2021, lui et Tatiana, sa deuxième épouse, ont dépensé près de 40 millions de dollars pour acheter une maison de 1 400 mètres carrés avec 19 chambres à Indian Creek Island, l’enclave élitiste de Miami où ses voisins incluent Jeff Bezos, Tom Brady et le duo de pouvoir Jared Kushner et Ivanka Trump. Le couple possède désormais au moins quatre maisons à Miami, New York et dans le New Jersey. De plus, il a empoché environ 600 millions de dollars de dividendes avant impôt au cours des quatre dernières années, selon les calculs de Forbes, lui offrant une grande liquidité. Il est ouvert à l’idée d’acheter une équipe sportive, comme son ami Monaghan l’a fait avec les Tigers de Détroit. « Nous sommes un sponsor principal de la Ligue nationale de hockey, et quand je regarde les matchs, je ne regarde pas le hockey. Je cherche notre logo sur la glace », dit Cancro. C’est pourquoi, en ce qui concerne sa sortie éventuelle, il adopte une position ferme : « Quand je serai parti, ce sera pour de bon. »