L’Influence Marketing En 2019, Deux Marchés Deux Analyses Deux Visions

Hier vos clients en BtoC vous demandaient de sélectionner des influenceurs sans vraiment avoir de critères précis. Il fallait juste faire de l’influence. Nano, micro, macro ou encore stars étaient les différents piliers de la pyramide influence !

Maintenant, il ne suffit plus de faire de l’influence pour faire de l’influence. Le taux d’engagement, de conversion, les données démographiques de l’influenceur, son audience, et le niveau d’implication de l’influenceur avec sa communauté ne sont plus totalement déterminants. 

Car, aujourd’hui tout cela s’est professionnalisé et on est passé au B2C numérique. La stratégie digitale, ce n’est plus digitaliser son métier, ce n’est plus un outil de communication ou de vente, c’est aussi devenu l’outil de marketing prédictif servant à bouleverser l’expérience client et à réécrire en permanence la vision et la mission de l’entreprise.  

Qui est l’e-cliente et que recherche-t-elle ?

Il faut savoir que l’e-cliente a de plus en plus un parcours nomade ;  elle bascule sur les différents canaux de communication comme il est possible de feuilleter un magazine : Facebook, Instagram, Pinterest ou encore Twitter.

L’e-cliente compare pour ensuite se décider dans son achat.

D’après l’étude de l’Argus de la presse, 86% des personnes qui suivent un influenceur considèrent les avis et commentaires postés sur Internet plus efficaces pour s’informer sur les produits et les marques.

Pour l’e-cliente, l’influenceur doit être l’incarnation de la marque et doit porter comme évoqué dans la neuroscience une forte couche d’émotion, faire vivre une expérience qu’on pourrait aussi qualifier de relation de confiance quasi parfaite entre la marque et le client. 

L’influenceur doit aussi respecter les codes et l’ADN de la marque pour que le message clé puisse être correctement ressorti de la campagne d’influence.  

L’Influence marketing dans le monde occidental

Dans ce monde occidental qu’on dit « mature », la marque et l’influenceur se doivent aussi d’avoir un message éthique. Toutes et tous souhaitent que l’influenceur incarne cette révolution culturelle de la mode et du lifestyle. Une mode qui se doit d’être aujourd’hui morale, éthique et sustainable. Aucune appropriation culturelle, aucun gaspillage ne seront tolérés. La fin de l’utilisation de peaux de crocodiles, et de cuir seront la règle. La transparence est devenue la norme.

Une tendance qui se confirme encore par la parution de la vidéo de la célèbre YouTubeuse Enjoy Phoenix qui ne souhaite plus recevoir de produits chez elle.

Enfin, les maisons de luxe occidentales sont toutes en train de passer à l’hyper-digitalisation, d’où les recrutements de Grégory Boutté chez Kering et de Ian Rodgers chez LVMH.

L’Influence marketing pour le monde asiatique

Hors du monde occidental, au contraire, les nouvelles maisons de luxe asiatiques veulent fasciner le follower. Elles veulent se différencier de ce qu’elles considèrent comme conventionnel et insipide, quitte à être plus sulfureuses et provocatrices.

Comment sélectionner un influenceur ?

Camille Sabatier Responsable Influence RPCA : Aujourd’hui, ce qui est le plus important pour qu’une campagne d’influence soit réussie, c’est l’authenticité des influenceurs et l’intérêt qu’ils portent à la marque.  

Sa ligne éditoriale, ses centres d’intérêt et la relation avec sa communauté vont aussi être des critères décisifs dans le cadre d’une collaboration.

Bernard Jomard : Lorsqu’on échange avec les « new comers » asiatiques de ce segment qu’est la maison de luxe, on note que celle-ci est à la recherche de personnalités et diversités plurielles. Les e-clientes de ces nouvelles grandes maisons veulent utiliser des influenceurs plus originaux et provocateurs. A l’image de cette société métissée plus sulfureuse ou libérée du XXIe siècle. Des transsexuels, à l’image de Teddy Quinlivan ou de Lisa Belle Official, des opposées, à l’anorexie telle que l’Allemande Cristina Werther,  des « métissées » comme l’Américaine @songofstyle,  l’Allemande-Indonésienne Aiya Adams, la Hollandaise multi-culturelle Negin Mirsalehi, l’Italienne multi-culturelle aussi @battista_yaya, l’Italo-Chinoise Kayla Seah (@notyourstandard), ou l’Anglo-Franco-Italienne Allison Soro (@allisoro ).

Ces « new comers » souhaitent aussi voir revenir comme stylistes fashion, directeurs créatifs, ou photographes, des légendes troublantes et provocatrices comme Sascha Lilic ou Ellen von Unwerth 

Quel contenu pour quel influenceur ?

Camille Sabatier RPCA : Faire vivre une expérience, faire ressortir une émotion en un clin d’œil. Voici la recette pour un contenu qui retiendra l’attention de l’internaute.

Selon la cible que l’on souhaite atteindre, le contenu va être différent et diffusé sur différentes plateformes, cela peut être une vidéo sur YouTube, une photo sur Instagram ou encore un billet de blog pour raconter une expérience vécue avec une marque.

Bernard Jomard : Ces « new comers » qui souhaitent bien évidemment court-circuiter les grandes maisons établies vont s’inspirer de l’esprit des campagnes de Guy Bourdin. Elles tentent d’imposer un changement radical dans les contenus et les images des campagnes publicitaires. Leur but est d’attirer le regard du follower par des mises en scène, inspirées de rêves fous, ou de fantasmes. En quelques mots, des pièges à regards ou clickbaits.

One shot ou long terme ?

Camille Sabatier RPCA : Beaucoup de marques fonctionnement aujourd’hui sur des activations one shot. Or il est important pour une marque qui souhaite créer une histoire avec un influenceur ou un pôle d’influenceurs de pouvoir les « activer » plusieurs fois tout au long de l’année pour créer une relation de confiance entre à la fois la marque, l’influenceur et sa communauté.

On peut prendre comme exemple la célèbre influenceuse Caroline Receveur qui est l’égérie de Cluse depuis plus de 4 ans et qui publie très régulièrement du contenu pour eux.  

C’est un moyen qui permet de créer une relation de confiance entre l’influenceur et sa communauté. La relation s’inscrit dans le long terme.

Bernard Jomard : Les « new comers » sont essentiellement des entreprises chinoises. Ce pays qui pourrait représenter dans cinq ans plus de 40 % des ventes du luxe mondiales estime que son modèle de communication est le meilleur. Cela semble se confirmer par le fait que les réseaux sociaux représentent déjà 11% du e-commerce en Chine contre 2% pour les États-Unis.

Et pour les maisons chinoises, la relation entre l’influencer ou Key opinion leader, comme M. Bags, Gogoboi, Becky Li, Karry Wang ou Peter Xu ou TFBoys, et la marque ne peut être que du long terme.

Conclusion

Camille Sabatier RPCA : Un influenceur ne peut plus être choisi au hasard pour promouvoir une marque. Si l’on souhaite une campagne qui fonctionne, il faudra alors prendre le temps de faire un casting sur mesure avec des influenceurs qui correspondent à l’ADN de la marque et qui vont être capables de s’imprégner à leur manière des codes pour transmettre et faire vivre une expérience à leurs communautés et donner envie de consommer et d’en savoir plus sur la marque. Attention donc à ne pas se tromper d’influenceurs sous prétexte de vouloir faire de l’influence à tout prix.

Bernard Jomard : Le danger d’une collaboration exclusive et suivie comme le développement de produits de luxe personnalisés par une marque pour un influenceur c‘est que le follower devienne plus addict à l’influenceur qu’à la marque. On voit cela avec la star italo-américaine Chiara Ferragni et la Chinoise Becky Li, qui ont créé leurs marques. Chira Ferragni vient d’ailleurs d’ouvrir de nombreuses boutiques dans les grandes capitales. Ces influenceurs stars peuvent maintenant se passer des marques, mais les marques luxe, elles, ne peuvent plus se passer de leurs influenceurs stars .