Light & Wonder, l’étoile montante du secteur des machines à sous

Light & Wonder connaît une ascension fulgurante, affichant des revenus impressionnants de 2,9 milliards de dollars l’an dernier et une valorisation boursière en hausse de près de 450 % sur les cinq dernières années. Voici comment l’entreprise réussit à s’imposer et à conquérir des parts de marché face aux poids lourds de l’industrie.

Un article de Will Yakowicz pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie

En mars 2020, Matt Wilson a pris ses fonctions à la tête de la division jeux de Scientific Games, l’une des plus grandes entreprises de machines à sous au monde. Cependant, quelques semaines plus tard, son entreprise, ainsi que celles de tous ses concurrents, ont été confrontées à une paralysie soudaine. Durant les 78 jours qui ont suivi, les casinos à travers les États-Unis, le plus grand marché mondial des machines à sous, sont restés fermés à cause de la pandémie de Covid-19. Avec une dette colossale de 9,2 milliards de dollars, Scientific Games n’était pas en mesure d’absorber de telles pertes.

Au cours des deux années suivantes, la société cotée au Nasdaq a commencé à céder plusieurs de ses divisions. En octobre 2021, Scientific Games a vendu sa branche loterie (ainsi que son nom), qui représentait environ 40 % de ses revenus, pour 6,1 milliards de dollars à la société de capital-investissement Brookfield Business Partners, basée aux Bermudes. Puis, en septembre 2022, Wilson, promu PDG, a rebaptisé l’entreprise Light & Wonder et a vendu sa division de paris sportifs OpenBet à Endeavor Group pour 800 millions de dollars.

De la crise à la croissance

« Nous tentions d’exceller dans 50 domaines de jeux différents pendant la pandémie », explique Wilson, 43 ans, qui a passé près de 16 ans chez Aristocrat, un concurrent australien. « Cependant, nous faisions face à une situation financière très critique qu’il était impératif de résoudre. »

Avec une dette désormais réduite à 3,8 milliards de dollars et des revenus stabilisés à 2,9 milliards (au cours des 12 derniers mois), Wilson a recentré les priorités de Light & Wonder sur son cœur de métier : les machines à sous, l’iGaming (jeux d’argent en ligne) et les jeux sociaux (versions de jeux de casino sur applications mobiles gratuites, avec de la monnaie virtuelle).

« Nous avons essayé de simplifier un peu notre fonctionnement », déclare Wilson depuis le siège de Light & Wonder à Las Vegas. « Cette stratégie axée sur l’excellence dans la conception de jeux de qualité est ce qui nous permet de gagner des parts de marché. Vous concevez de meilleurs jeux, vous vendez plus de produits. C’est toute la force de la simplicité. »

Quand simplicité rime avec succès 

La simplicité revêt une importance capitale, surtout dans le secteur des machines à sous, pilier économique de tous les casinos. Light & Wonder opère à l’échelle mondiale, fabriquant et commercialisant ses machines à sous et jeux sur la quasi-totalité des marchés internationaux. Cependant, 70 % de ses revenus proviennent d’Amérique du Nord, le plus vaste marché des machines à sous avec un parc d’un million de machines, selon les données de la société Eilers & Krejcik. Au Nevada, les machines à sous continuent de générer plus de revenus que tout autre jeu de casino, représentant environ 65 % des revenus bruts des jeux de l’État, soit près de 10 milliards de dollars chaque année.

Au cours des cinq dernières années, le grand pari de Wilson a porté ses fruits. Light & Wonder est devenue l’entreprise à la croissance la plus rapide du secteur, grâce à son catalogue de jeux populaires, dont la franchise Huff N’ Puff et Dragon Train. Son contenu sous licence, comprenant des machines à sous inspirées de Monopoly, Willy Wonka et des films de James Bond, a également rencontré un grand succès. L’automne dernier, Light & Wonder a lancé sa première collaboration avec Netflix pour une machine à sous basée sur la série à succès Squid Game.

En 2022, Light & Wonder a généré 913 millions de dollars de flux de trésorerie (BAIIDA ajusté) et a annoncé un objectif de 1,4 milliard de dollars de bénéfices d’ici fin 2025, soit un taux de croissance audacieux de 53 %. L’entreprise est sur la bonne voie. En 2023, elle a affiché un BAIIDA de 1,1 milliard de dollars, en hausse de 38 % depuis la prise de fonction de Wilson.

Light & Wonder a également gagné des parts de marché au détriment de ses concurrents, se positionnant désormais en tant que numéro deux de l’industrie avec environ 21 % des ventes de machines à sous en Amérique du Nord au premier trimestre de cette année. Elle se classe derrière Aristocrat, qui détient 28 % de parts, d’après les données d’Eilers & Krejcik. Les investisseurs ont salué cette série de réussites : le cours de l’action de l’entreprise, cotée au Nasdaq, a bondi de près de 450 % sur les cinq dernières années et de 43 % au cours des 12 derniers mois. « Nous sommes sur une belle lancée », déclare Wilson.

David Katz, analyste chez Jefferies spécialisé dans le secteur des jeux, ne cache pas son enthousiasme quant au succès de Light & Wonder. « Ils affichent indéniablement la plus forte dynamique de croissance au sein de l’industrie », souligne-t-il.

Comment Light & Wonder redéfinit l’industrie des jeux

Les récentes initiatives de Light & Wonder ont également déclenché une vague d’activités de fusion dans l’industrie. En mai, PlayAGS, Incorporated, un autre fournisseur de machines à sous coté au Nasdaq, a conclu un accord pour devenir privé, en étant racheté par des filiales de Brightstar Capital Partners pour 1,1 milliard de dollars. En février, International Game Technology, basé à Londres, a annoncé son intention de séparer son activité loterie de sa division jeux, une démarche similaire à celle effectuée par Light & Wonder en 2021, et de fusionner avec Everi, basé à Las Vegas. En juillet, le fonds de capital-investissement Apollo Funds a annoncé qu’il rachèterait IGT et Everi dans une transaction entièrement en espèces, valorisant l’ensemble des deux entreprises à 6,3 milliards de dollars.

Wilson estime que ces transactions sont un signe que le secteur des jeux, traditionnellement « sous-estimé », est désormais pris au sérieux par le monde du capital-investissement. « La rentabilité de ce secteur est incontestable », affirme Wilson. « Il s’agit d’une industrie résiliente et fiable, capable de générer beaucoup d’argent. »

Aujourd’hui, Light & Wonder se mesure directement au leader du marché, Aristocrat, et parvient même à le dépasser sur certains segments. L’entreprise est désormais dirigée par des vétérans de la société australienne. Jamie Odell, président de Light & Wonder, a occupé le poste de PDG chez Aristocrat pendant huit ans, tandis que le vice-président a été directeur financier de cette même société. Quant à Wilson, il a été président et directeur général de la division Amériques d’Aristocrat. « Nous voyons souvent Light & Wonder comme une version 2.0 d’Aristocrat », affirme Katz.

Les machines à sous d’aujourd’hui n’ont plus rien à voir avec les anciennes. Elles s’apparentent désormais à des jeux vidéo sophistiqués, où le secret du succès repose sur l’immersion : il s’agit de maintenir le joueur en haleine, captivé par des séquences vidéo diffusées sur de grands écrans et de nombreux bonus. La concurrence entre Aristocrat, Light & Wonder, IGT et d’autres est féroce ; les jeux qui ne génèrent pas suffisamment de revenus pour les casinos sont rapidement retirés.

Le jeu le plus performant de Light & Wonder, Huff N’ Even More Puff, génère plus de 260 000 dollars par an et par machine, soit trois fois plus que le jeu moyen, selon Eilers & Krejcik.

Même un développeur performant est évalué sur son prochain jeu. « L’industrie est très compétitive, car la valeur d’un jeu est immédiatement visible pour les casinos », explique Wilson. « Ils la constatent chaque jour dans leurs résultats financiers. »

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