Tout au long de son parcours d’achat mais aussi de son expérience avec une marque, un client accumule des perceptions sur un produit ou un service et les partage sur de plus en plus de canaux : c’est ce qui est communément appelé la voix du client. Tirer profit de ces retours clients est un enjeu économique majeur pour chaque entreprise, mais force est de constater qu’aujourd’hui, rares sont les organisations qui exploitent le plein potentiel associé à la voix du client. Par Didier Richaudeau.
Les clients veulent s’exprimer, écoutons-les !
Auparavant, les clients contactaient le service après-vente ou le service consommateur pour obtenir des réponses à leurs questions. Désormais, ils s’expriment continuellement et sur de plus en plus de canaux : sites d’avis, forums de discussion, réseaux sociaux…
Les clients ne veulent pas uniquement s’exprimer et obtenir une réponse rapide à leurs préoccupations, ils veulent également que leurs avis aient un impact sur leurs futures expériences et qu’ils soient relayés aux services compétents. Même si les marques savent que les insatisfactions non prises en compte peuvent être lourdes de conséquences, les processus de collecte et de plans d’actions associés aux retours clients restent souvent très imparfaits.
Entreprises cloisonnées, voix du client enfermée
Aujourd’hui, chaque département utilise ses propres outils permettant de collecter les retours clients sur les canaux dont il a la responsabilité (le centre d’appel, les réseaux sociaux, les questionnaires de satisfaction…).
Dans les grandes structures, on retrouve ainsi plusieurs outils répondant à des objectifs précis même si in fine, beaucoup d’entre eux ont des fonctionnalités similaires. Les informations recueillies restent ainsi cloisonnées alors qu’elles pourraient être utiles à d’autres départements. Au delà de cet aspect organisationnel, le business model de ces outils limite souvent le partage d’informations. Pour ces deux raisons, il est difficile de centraliser cette voix du client.
Pour exploiter tout son potentiel, il faut donc relever un double challenge : libérer la voix du client tout en décloisonnant les organisations. Il est nécessaire de centraliser et partager cette voix du client en interne avec un objectif : s’assurer que chaque département puisse monitorer continuellement ce qui est utile pour lui, en fonction de ses besoins et de ses objectifs pour prioriser et établir les plans d’actions adéquats.
Libérer la voix du client : quels bénéfices ?
Bien exploitée, la voix du client permet de tirer des bénéfices autour de 5 leviers majeurs.
La voix du client aide à améliorer son offre et ses services : tout d’abord, l’écoute du client est clé pour les Directions produits, Services & innovations. Les avis clients sont un laboratoire à idées pour améliorer son offre existante et innover. Cette écoute permet également de renforcer son marketing produit en utilisant les expressions choisies par les clients eux-mêmes. Ainsi, une marque de téléphonie préférera parler de “vitesse” que de “débit”.
La voix du client aide à améliorer l’expérience : l’identification des irritants sur les réseaux sociaux ou dans les questionnaires de satisfaction, l’analyse approfondie des échanges sur le chat du site web ou avec les conseillers d’un centre d’appel permettent d’identifier les principaux chantiers à mettre en œuvre pour améliorer l’expérience et la satisfaction client ou d’enrichir les FAQ.
La voix du client contribue à l’acquisition de nouveaux clients et à leur fidélisation : minimiser l’impact des détracteurs en réagissant au plus vite à leurs doléances, tout en relayant au mieux les retours positifs des ambassadeurs est l’un des premiers enjeux qui a justifié la mise en place des outils de veille client. Au delà de cet enjeu, l’identification des mots clés utilisés par les clients peut aussi nourrir la stratégie de search en acquisition média, tout en améliorant le merchandising et le marketing produit.
La voix du client aide à mieux gérer les risques : l’écoute de la voix du client aide à mieux contrôler la sécurité et la qualité des produits et services pour ainsi, diminuer les risques et protéger sa marque. C’est la principale justification de l’équipement des Directions de la Communication en outils de veille.
La voix du client participe à améliorer les ventes : l’amélioration de l’offre, de l’expérience et de l’acquisition a un impact direct sur les ventes. Les retours clients peuvent aussi être intégrés aux modèles de prévision des ventes et ainsi, ajuster les commandes de réassortiment pour éviter le surstockage ou les ruptures de stock.
Les opportunités d’usage de la voix du client sont donc multiples. Les technologies telles que l’IA permettent d’exploiter au mieux la voix du client. De leur côté, les outils collaboratifs facilitent le partage des informations dans des formats variés.
Alors, qu’attendez-vous pour libérer la voix du client et saisir toutes les opportunités au sein de vos organisations ?
Par Didier Richaudeau, Responsable de la practice Data chez Equancy
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