Leviers de croissance et expérience

Dans un contexte de transformation permanente, il est aisé de perdre de vue l’enjeu même de la transformation. Si une entreprise se transforme, c’est pour faire en sorte d’atteindre des objectifs stratégiques – dont économiques – dans les meilleures conditions humaines et matérielles. En d’autres termes, elle veut créer davantage de valeur, c’est-à-dire augmenter l’expérience de l’ensemble de ses parties prenantes – satisfaction client, collaborateur, actionnaire, etc. Il s’agit donc d’une approche globale de l’expérience constituée de la somme de l’ensemble des expériences, et par conséquent de ses leviers de croissance.

Approche globale de l’expérience ou expérience globale

L’expérience – lorsqu’elle s’appréhende au niveau global – vise à faire progresser une organisation de façon continue, en combinant satisfaction de l’ensemble des parties prenantes et performance économique.

Pour cela, l’expérience se « travaille » en s’appuyant sur l’analyse du fonctionnement de l’entreprise, selon six composantes clés :

• Culture : identité et image de l’organisation
• Chaîne de valeur de l’offre : solutions issues de la conception, production et distribution
• Performance opérationnelle : capacité à concevoir, réaliser et délivrer dans les meilleures conditions
• Relation client : ensemble des interactions et rapports avec les clients directs et indirects
• Relation collaborateur : ensemble des interactions et rapports avec les collaborateurs
• Relation écosystème : ensemble des interactions et rapports avec l’environnement de l’organisation et prise en compte du contexte économique, juridique, technologique et sociétal

À titre d’exemple, examinons l’expérience globale Tesla :

• Culture : l’excellence technologique dans les meilleures conditions d’accessibilité
• Chaîne de valeur de l’offre :  des solutions de déplacement à faible impact environnemental combinant performances élevées avec un objectif d’autonomie comparable à celle d’un véhicule thermique
• Performance opérationnelle : maîtrise au niveau mondial de la conception, fabrication et distribution
• Relation client – prise en compte des besoins et contraintes des clients avec une réactivité hors normes
•  Relation collaborateur : des conditions de travail exigeantes mais une entreprise de référence qui reconnaît le talent
• Relation écosystème : des alliances stratégiques pertinentes et un lobbying efficace

Le modèle d’expérience de Tesla consiste donc à proposer un écosystème d’énergie et de transport d’excellence, entièrement intégré.

L’on voit bien que ces six composantes permettent de décrypter la démarche globale de création de valeur de l’entreprise. Cette approche, bien qu’évaluant l’ensemble des expériences délivrées par l’entreprise, va au-delà de celles-ci car elle intègre une analyse extra-financière des leviers de croissance.

Les entreprises qui disposent d’une approche globale de l’expérience ont de surcroît un avantage énorme par rapport à celles qui en sont démunies : elles possèdent toutes les données nécessaires à l’élaboration de la roadmap tant stratégique qu’opérationnelle de transformation. En effet, elles savent piloter la transformation en ayant en ligne de mire l’expérience globale à atteindre.

Transformer via l’expérience globale : démarche

Pour se retrouver dans les meilleures conditions de transformation, voici la marche à suivre – qui est celle que nous mettons en œuvre dans le cadre de nos missions :

1. Analyser l’expérience globale actuelle. Cette analyse qui appréhende l’entreprise de façon transversale permet à chacune des directions de faire le point sur ses actions et priorités. Elle indique au Comex des axes de transformation clés qui facilitent les prises de décisions et l’alignement de la vision stratégique aux impératifs terrain, par exemple :
   • Direction Générale – apporter une vision claire et ambitieuse 
   • Direction Marketing – encourager l’innovation utile, tant pour le client que pour le collaborateur ; privilégier la co-conception avec l’ensemble des métiers
   • Direction des Ressources Humaines – valoriser l’organisation collaborative pour obtenir une marque employeur attractive ; intégrer des modes d’évaluation de l’intelligence collective ; promouvoir le dialogue social ainsi qu’un management centré leadership, empowerment et collaboratif
   • Direction des Opérations – simplifier l’organisation pour un fonctionnement horizontal ; optimiser les processus tout en améliorant l’accès à l’information par des parcours fluides et proactifs ; promouvoir l’agilité et l’innovation managériale
   • Direction de la Communication – apporter une réputation forte tant interne qu’externe en bâtissant un terrain de communication cohérent et efficient ; contribuer à la transformation par une communication adaptée
   • Direction du Numérique – faciliter l’analyse et la circulation des données par la mise en place de systèmes d’information interopérables, d’un digital adapté et de nouvelles technologies (IA, big data, process mining, etc.) 
2. Co-construire avec le Comex un plan stratégique fixant les priorités, avec une évaluation bénéfices-risques, afin de renforcer le leadership des instances dirigeantes et la motivation des collaborateurs au changement
3. Transformer l’entreprise via une démarche expérience globale en plaçant le collaborateur au centre du dispositif ainsi que les valeurs clés que sont culture client, efficacité et agilité

En conclusion

L’approche globale de l’expérience est une posture stratégique efficiente car elle prend en compte les leviers de croissance. De surcroît, elle facilite les étapes de transformation et génère un engagement des collaborateurs, aussi bien sur un plan collectif qu’individuel.

Contribution réalisée avec Isabelle Macquart, directrice associée du cabinet en stratégie et transformation Experience makers.

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