Les Tendances Du Programmatique En 2017 Et Au-Delà

C’est officiel : le secteur de la publicité est entré de plain-pied dans l’ère du programmatique.

Il était prévu que les dépenses publicitaires en programmatique atteignent 22,10 milliards de dollars d’ici décembre 2016 aux Etats-Unis. Cela représente une augmentation de 39,7% par rapport à 2015 et 67% du ‘online display’ aux Etats-Unis.

Mais la dynamique ne s’arrête pas là.

Le programmatique représente désormais plus de 50% des dépenses publicitaires vidéo tandis que le Native Advertising, introduit dans le programmatique en 2015, a déjà atteint les 36%. Cette croissance impressionnante rend une chose claire : ces dernières années ont été une phase de transition clé au sein de notre secteur. Nous sommes désormais entrés dans la nouvelle ère du programmatique.

Comment cela se traduit-il et comment les marketeurs peuvent-ils s’assurer de garder un coup d’avance ?

Voici les tendances clés qui devraient façonner le paysage du programmatique en 2017 et au-delà.

Tout ce dont vous avez besoin, ce sont des données – des données uniques. Dans la publicité programmatique, les données sont le combustible qui alimente la performance. A mesure que le programmatique continue de croître, un nombre croissant de spécialistes du marketing va mettre en œuvre des tactiques « orientées données », ce qui va entraîner une demande accrue de données uniques et spécialisées.

Dans cette nouvelle phase du programmatique, le ciblage « orienté données » se traduira par une précision accrue et un achat médias plus éclairé. Ceci va encourager les annonceurs à développer un contenu plus personnalisé qui s’adresse directement aux consommateurs les plus importants pour eux. Pour tirer le meilleur parti des données à leur disposition, les marketeurs doivent rechercher des partenaires publicitaires technologiques « Data agnostiques » . Ils pourront ainsi exploiter facilement des données CRM first party combinées aux données tiers les plus pertinentes en fonction de leurs objectifs publicitaires pour optimiser leurs résultats.

Opter pour du direct est clé.

Lorsque le programmatique est apparu pour la première fois, beaucoup ont associé ce terme à « l’inventaire des invendus ». Cependant, le programmatique direct brise ces notions préconçues. De fait, eMarketer prévoyait que le programmatique direct atteindraient 8,57 milliards de dollars en décembre 2016, ce qui représente 42% de toutes les dépenses publicitaires programmatiques aux États-Unis, contre 8% en 2014.

Marketeurs (Agences ou annonceurs) et éditeurs doivent évaluer l’importance d’une relation directe entre eux. S’il s’agit d’une priorité pour eux, le programmatique direct est à considérer sérieusement car il offre de nombreux avantages pour les deux parties.

Tout d’abord, les annonceurs n’ont plus besoin de séparer leurs achats programmatiques des initiatives premiums. Le programmatique direct offre davantage de maîtrise des achats publicitaires et garantit que ces achats seront effectués dans le cadre d’un inventaire premium défini à l’avance.

Ensuite, pour les éditeurs, l’avantage du direct est de conserver leurs relations avec les annonceurs en offrant la même offre premium via le programmatique. Il ne s’agit plus d’une opposition ‘direct vs programmatique’. N’oublions pas que les annonceurs qui mettront à l’enchère leur inventaire premium augmenteront efficacement la demande, et que les éditeurs verront à leur tour une augmentation de leur rendement. Si vous associez ceci aux avantages qu’apporte n’importe quelle plate-forme de programmatique – ciblage, portée, maîtrise et transparence – c’est une formule gagnant-gagnant pour les deux parties.

Le programmatique Native va jouer un rôle de premier plan dans les nouvelles stratégies de campagne.

En général, le Native Advertising génère plus d’engagement et de performance que les annonces classiques. Plus précisément, les mesures d’engagement, tels que le taux de vues et de temps passé, voient leur performance multipliée par 3 comparée aux formats classiques display. Côté éditeur, quand vous pensez à la possibilité de croissance derrière l’achat programmatique natif, cela devient une question de bon sens. Le Native Advertising crée une expérience utilisateur plus attrayante qui génère des CPM et des revenus plus élevés.

Et, bien que la publicité native n’en soit qu’à ses débuts, nous anticipons que le programmatique entraînera une forte croissance de ce format. Si vous regardez la trajectoire de croissance de la vidéo et du display, c’est une question de logique :

En 2013, le programmatique ne constituait que 24% des dépenses publicitaires display. Aujourd’hui, il s’élève à 67%.

En 2014, la vidéo émergeait en tant que nouveau format prometteur. Il pesait 12% du total des dépenses publicitaires. Aujourd’hui, ce format représente plus de 50% des achats d’espace.

Qu’est-ce que cela signifie pour les marques ?

À mesure que le format ‘programmatique natif’ poursuit sa croissance et génère les résultats attendus, il va creuser le sillon des tendances de cette nouvelle ère du programmatique.

Par Benoit Cochet, Director EMEA Audience Advertising & Programmatic Sales @ Yahoo