Commerce : Quand Les Soldes Coulent, L’Abonnement Met Les Voiles

Si la période des soldes sera bien lancée fin juin, ce modèle économique ancestral de la grande distribution ne répond plus aux nouveaux modes de vie et besoins des clients. L’envie de jouir des biens et des services remplace dorénavant la soif de possession. Pourquoi le modèle des soldes s’essouffle-t-il ? Comment les commerces peuvent-ils se réorganiser pour répondre aux nouvelles attentes et réenchanter l’acte d’achat ?

Un modèle qui ne séduit plus

Les soldes sont apparues au début du XIXème siècle avec Simon Mannoury fondateur du « Petit Saint Thomas », plus connu sous le nom du « Bon Marché » et destiné au déstockage. Aujourd’hui, elles font partie intégrante d’une logique de consommation visant à vendre toujours plus. Aux Etats-Unis, le dernier vendredi du mois de novembre – communément appelé « Black Friday » – est le jour de remise le plus conséquent de l’année, qui a attiré plus de 133 millions de consommateurs en 2016.

A l’inverse en France, les commerçants ont « abusé » de leur nouveau pouvoir de promotion avec l’arrivée des soldes flottantes en 2008, se livrant à une guerre des prix sans merci où le consommateur a pris l’habitude d’acheter à moindre coût de manière quasi-permanente. Rien de surprenant que dès 2009, l’idée de suppression totale des soldes soit apparue et continue encore aujourd’hui de faire débat. L’arrivée des smartphones a d’ailleurs participé à cette évolution modifiant le parcours d’achat des consommateurs. On peut désormais s’informer et acheter où et quand on veut, si bien que les clients cherchent désormais de nouvelles expériences d’achat avec un service rapide, personnalisé et abordable. Le commerce doit désormais réinventer sa relation avec ses clients, leur proposer de nouvelles expériences d’achat et de fidélisation, plutôt que de se cantonner à une stratégie promotionnelle basée sur les soldes qui a fait son temps.

Si les expériences d’achat proposées doivent changer, c’est aussi parce que nous n’achetons plus pour les mêmes raisons. Désormais nous préférons jouir des biens et des services plutôt que de les posséder. Pourquoi ? Car s’étant émancipé du diktat des marques, le consommateur préfère désormais profiter de l’utilité des biens de manière temporaire plutôt que d’acheter et de posséder sur le long terme. Et il accorde beaucoup d’importance aux produits et à leur qualité, avec la consommation militante (ex : bio). Notre vision de la consommation, comme nos marqueurs identitaires, ont évolué. Pourquoi acheter quand tout peut se prêter, s’échanger ou se louer ? Pourquoi posséder une voiture alors que l’on peut en changer au gré de nos utilisations ? Pourquoi acheter des vêtements qui finiront par être démodés ? Pourquoi acheter une machine à laver quand le modèle par abonnement offre des services associés d’assistance, de réparation ou de renouvellement ?

L’abonnement : le renouveau commercial stratégique ?

Qui a envie d’être Sisyphe se promenant éternellement avec son chariot dans un centre commercial bondé à la recherche d’éternelles promotions ? Le commerce n’a plus d’autre choix que de s’adapter aux nouvelles attentes de consommation où l’abonnement peut être l’alternative aux business models d’un autre temps. Dans cette routine d’achat du consommateur, l’abonnement permet de raviver le désir, ainsi que l’effet de surprise, en proposant des produits spéciaux comme le fait par exemple My Little Box. Il permet également de concilier besoin, consommation et flexibilité tout en rendant plus accessibles des produits ou des articles de valeur : nous pouvons désormais louer des montres ou des bijoux de grandes marques pour un évènement sans être obligé d’investir. Ce nouveau comportement de consommation est donc rentable et permettrait de proposer de renouveler les services ou les objets de manière régulière, à mesure que vous connaissez mieux vos clients. Adopter ce modèle permet en effet de suivre de près leur parcours d’achat et de parfaire, au fil de la relation, des offres en fonction de leurs goûts et attentes.

Au-delà de répondre aux besoins des consommateurs, ce modèle nous fait gagner « du temps et de l’argent ». En effet 57% des français évoquent la « tranquillité d’esprit  » et la “sérénité” liée au fait qu’ils ne se soucieraient plus que d’une gestion récurrente de leurs dépenses. Les français disposent effectivement aujourd’hui de pas moins de 5 abonnements et 30% des Européens sont prêts à souscrire à des offres d’abonnement dans le secteur de la consommation courante, comme l’indique une étude d’Elabe conduite pour SlimPay. L’exemple du français Big Moustache en est une bonne illustration. Cette entreprise a bouleversé à la fois le modèle et le parcours d’achat d’un produit du quotidien – les lames de rasoirs – en proposant un abonnement et une livraison gratuite à domicile. A terme, en analysant les données de ses clients, nul doute que la société sera à même de développer ses offres. Unilever l’a d’ailleurs bien compris et a racheté son homologue américain Dollars Shave Club. C’est le même principe pour CIC qui propose aujourd’hui des smartphones en location. L’abonnement permet de repenser toute la chaîne de production, ainsi que la manière de concevoir les produits. Fini la production de masse de piètre qualité, aujourd’hui les industriels et les commerçants doivent laisser de côté l’obsolescence programmée.

L’abonnement laisse ainsi place à de nouveaux terrains de jeux pour les commerces permettant de réinventer leur stratégie et de continuer à cultiver la relation sur le long terme avec leurs clients.