Les secrets de la rentabilité du e-commerce

Alors que le commerce électronique représente un pourcentage croissant de la croissance actuelle et future d’une marque, un paradoxe est né : le e-commerce est souvent un canal moins rentable que les autres canaux de vente au détail et en gros d’une marque traditionnelle. 

Dans l’ancien monde, où le commerce électronique ne représentait souvent qu’un faible pourcentage des ventes d’une entreprise, la nécessité d’améliorer la rentabilité des canaux en ligne était facilement mise de côté. Mais alors que les entreprises voient la proportion des ventes de commerce électronique augmenter de façon spectaculaire, l’urgence est arrivée.
Le commerce électronique n’est plus considéré comme un cas isolé – c’est l’avenir du commerce de détail. Ce regain d’intérêt a conduit de nombreuses équipes de direction à demander à leurs responsables numériques : Quel est le moteur de la rentabilité du commerce électronique et comment pouvons-nous l’améliorer ?
J’ai rédigé une étude pour répondre à cette question, intitulée The Primary Drivers of Profitability Across the Digital Shelf, avec les contributions de Molly Schonthal, fondatrice du Digital Shelf Executive Forum, Chris Perry, cofondateur de FirstMovr, et Peter Crosby, directeur exécutif du Digital Shelf Institute. L’étude présente des informations basées sur des entretiens qualitatifs avec des responsables du commerce numérique de marques multinationales dans les domaines de la santé et de la beauté, de l’électronique, de l’épicerie et de la maison, dont le chiffre d’affaires annuel dépasse 250 millions de dollars.
Quatre thèmes clés sont ressortis de cette recherche : la définition même de la rentabilité, la catégorie de produits et le niveau de prix d’une entreprise, les dépenses médias et l’attribution, et la relation de la marque avec Amazon.

1. La définition de la rentabilité

Tout d’abord, il est apparu clairement que les marques ne parlent pas souvent le même langage. Certaines entreprises définissent la rentabilité par la marge sur coûts variables. D’autres ont des mesures moins indulgentes comme le résultat net des opérations (NIFO).  Et puis, au sein de ces entreprises, les différents départements ont des objectifs de rentabilité différents. Une personne interrogée a fait remarquer : « En interne, nous avons des vendeurs qui sont commissionnés sur les ventes brutes. Nous avons des spécialistes du marketing et du e-commerce qui sont rémunérés sur l’EBIT (bénéfice avant intérêts et impôts). Donc, comme vous pouvez l’imaginer, les conversations entre les deux groupes ne s’améliorent pas avec le temps. »
Les objectifs stratégiques de l’entreprise et les inclusions de postes pour le département de commerce électronique sont également considérés comme des facteurs importants qui affectent la rentabilité.
Mais tout n’est pas entre les mains des leaders du numérique et du e-commerce – beaucoup ont cité des idées réussies allant de l’utilisation des données clients pour apporter des modifications à la conception des produits qui ont amélioré la rentabilité, à la promotion en interne d’une structure P&L (Profit & Loss) harmonisée qui s’adaptera au nouveau monde dans lequel ils opèrent.

2. Catégorie de produits et prix

Certains aspects d’une entreprise sont relativement fixes, comme la catégorie de produits, le prix et la chaîne d’approvisionnement. Ces facteurs « immuables » ont un impact important sur la rentabilité du canal de commerce électronique de l’entreprise, par exemple :
– Les articles plus chers dont le prix de vente moyen est supérieur à 200 dollars (170 euros) peuvent souvent être plus rentables sur le e-commerce que sur les canaux de vente au détail traditionnels en brique et mortier.
– Les marques de produits de grande consommation ont généralement du mal à être rentables dans les canaux de commerce électronique par rapport aux canaux de vente au détail en brique et mortier. Les produits de beauté, dont la marge bénéficiaire est souvent plus élevée, constituent une exception.
Mais là encore, les participants à l’étude ont partagé de nombreuses histoires de réussite et idées. Une personne interrogée a déclaré que la révision de la conception de l’emballage était l’un de ses trois principaux facteurs de rentabilité : « Nos emballages, qui se trouvent principalement sur les étagères des magasins, peuvent devenir assez coûteux, surtout pour les petits articles. Donc, nous avons une équipe qui travaille constamment à la révision des emballages. »

3. Dépenses médias et attribution

Les dépenses médiatiques font souvent partie des dépenses les plus importantes pour les canaux de e-commerce d’une marque, et en tant que telles, elles représentent l’une des opportunités les plus lisibles pour augmenter la rentabilité.
Cependant, Lina Racaniello, vice-présidente du marketing, de la gestion de la marque et des ventes D2C chez Dorel Home et membre du forum exécutif du Digital Shelf Institute, explique que s’il est simple d’attribuer certaines dépenses publicitaires de marketing du canal inférieur à certains produits et canaux de marché, le défi se pose lorsqu’il y a un investissement média de marque qui crée une notoriété du produit à travers un secteur et de multiples points d’achat, à la fois en ligne et hors ligne. « Comment les fabricants ou les propriétaires de marques peuvent-ils affecter au mieux ce canal ou ce produit ? » demande-t-elle.
Les participants à l’étude ont partagé des exemples de réussite concernant la réaffectation des frais de coopérative aux dépenses publicitaires dans les médias des détaillants, et le test continu des bases et des plafonds des dépenses publicitaires sur chaque plateforme médiatique de détail.

4. La relation avec Amazon

Amazon étant la plus grande source de revenus du commerce électronique pour la plupart des marques, l’examen de la relation de vente et le resserrement des conditions commerciales avec Amazon peuvent être l’une des activités à fort effet de levier pour une marque dans l’amélioration de sa rentabilité.
Certaines personnes interrogées ont évoqué le modèle de vente « 3P » (3rd party seller) sur Amazon comme une opportunité de récupérer la rentabilité sur ce canal.

Quelle est la prochaine étape ?

Une grande partie de l’intérêt de cette étude réside dans le fait que les données de rentabilité sont confidentielles et difficiles à obtenir. Dans le même temps, les dirigeants de marques sont très motivés pour savoir ce qu’est une base de référence appropriée pour leur catégorie, et quelles sont les actions qui ont fait bouger les choses pour leurs pairs.
Un thème commun aux quatre principales conclusions du rapport est la nécessité d’une collaboration interfonctionnelle au sein des organisations et le réalignement des incitations pour un monde omnicanal. La vérité est que nous disposons peut-être déjà de toutes les données nécessaires pour commencer à opérer ces changements.
« D’une part, la quantité de données générées sur différentes plateformes médiatiques qui ne se « parlent » pas nécessairement les unes aux autres ne fait qu’aggraver la situation », explique Lina Racaniello de Dorel Home. « D’un autre côté, les progrès que nous avons constatés en matière de veille stratégique et de modélisation ont considérablement amélioré la situation. Avoir une culture des données dans toute organisation est le meilleur point de départ pour que les marques créent d’abord un alignement sur une définition partagée des paramètres. »

Article traduit de Forbes US – Auteur : Kiri Masters

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