Les Géants Du Conseil Ou Les GAFA Vont-Ils Asphyxier Les Agences De Communication Et Media

Hier c’était simple, vous aviez une agence de communication avec des DA, des créatifs, des commerciaux. Aujourd’hui, tout a changé, la communication c’est devenue de la data, de la techno faites par des data scientists, des data analyts. Demain, cette évolution vers la data va-t-elle faire basculer les clients des agences de communication et médias vers les xociétés de conseil ?

Hier, lorsque vous aviez une question à poser, vous interrogiez vos collèges, aujourd’hui vous interrogez Google. Hier pour l’achat d’un produit, beaucoup d’entre nous privilégiaient le local, maintenant ça revient à la mode. Avec les réseaux, on se rend compte que les intérêts sont multiples et universels. La marque se confond avec son story telling et les émotions qu’elle véhicule. Les agences qui survivront seront celles qui connaîtront le mieux leurs clients, et pour cela elles auront besoin de la data et des réseaux, plus puissants qu’elles. 

Les dangers du digital pour les agences de communication et agences medias 

Les GAFA,  les géants du conseil ou sociétés de consulting vont-ils prendre la main ? Chez ces nombreux clients, beaucoup s’interrogent sur l’essor de cette technologie et des mutations de la révolution digitale. Révolution qui entraîne une désintermédiation vis-à-vis des consommateurs. Avec le digital, ces clients ont surtout la crainte de perdre leur identité, leur culture de marque ou supplément d’âme. Tous ces actifs immatériels qui font la culture et l’identité de l’entreprise. Actifs qui leur permettaient de préserver la relation avec le consommateur.

Il est bon de rappeler que, même si un ou des produits deviennent obsolètes, la marque, si elle est bien gérée par l’agence de communication, reste vivante. On a vu cela avec IBM qui fabriquait alors des ordinateurs, et qui a conservé son image après avoir cédé cette activité PC à Lenovo. Aujourd’hui, avec la puissance des blogueurs, des Instagramers et autres Twitters ou diffuseurs de contenus, une marque peut assez rapidement perdre son identité ou la rendre plus flexible. Si on ajoute à cela la prolifération des interfaces, la relation marques consommateurs peut être anéantie.

Métamorphose des métiers de la communication

D’où le risque de voir les clients aller vers les géants du conseil qui maîtrisent parfaitement les technologies pour les utiliser depuis longtemps dans l’audit et les conseil et analyses.

Si les agences de communication média ne font pas leur métamorphose, si elles ne réinventent pas, il y a le risque qu’elles s’affaiblissent fortement.

Car aujourd’hui, seules la maîtrise et l’exploitation de la data permettent une communication excessivement ciblée.

Les GAFA, Les Big Four ou Accenture Interactive qui a racheté nombres d’agences dont des créatives, à travers le monde, semblent avoir défini comme stratégie de s’intéresser maintenant à ce marché de la communication et aux médias. Ces agences de com et médias, déjà fortement concurrencées par les géants de l’Internet, vont donc trouver de nouveaux géants sur leur chemin.

À cela s’ajoute le fait que de très gros clients mondiaux, comme Procter & Gamble qui est sensé être le premier annonceur mondial, réintègrent une partie de leur communication en recrutant des statisticiens data scientists, data analysts et autres créatifs spécialisés dans le digital. Unilever et Nestlé seraient aussi en train de prendre le même virage.

Que peuvent faire les agences de communication et média face au numérique ?

Elles devraient tout d’abord redéfinir leur business model, regagner en agilité et, c’est assez évident, recruter des data scientists et des data analysts. Cela afin de créer du software permettant d’acquérir ce nouveau software power. Enfin, comme leurs clients ou annonceurs, elles devraient mieux s’imprégner du digital moins glamour ; un vrai changement de culture. Il y a quelques années, la totalité de l’achat publicitaire transitait par des agences de communication, ou agence médias.  Maintenant il semblerait que 20 & 30% soient gérés en direct par les annonceurs.

Bientôt la question que beaucoup se poseront : a-t-on vraiment besoin d’une agence de communication ou d’une agence média ?

Quelques chiffres sur l’e-pub ou publicité digitale

Selon le syndicat des régies d’Internet, l’Irep (Institut de recherche et d’études publicitaires) et Kantar Média, l’e-pub ou publicité digitale aurait franchi le cap des 4 milliards d’euros. Les liens sponsorisés qui représentent l’essentiel du marché atteindraient eux les 2 milliards d’euros. Enfin, aujourd’hui le mobile serait quasiment au même niveau que l’affichage et la radio. Globalement, en 2017, les recettes publicitaires des médias historiques et d’internet auraient crû de 1,2% et atteindraient un peu plus de 13 milliards.

Cela avec de très fortes disparités, Internet afficherait une progression de 12% quand la presse confirmerait sa tendance baissière sur des recettes en recul de plus de 7%. La presse régionale serait moins affectée, les magazines afficheraient un recul de plus de 11% de leurs recettes publicitaires. La radio tirerait presque son épingle du jeu avec une baisse de 2% .