Les cosmétiques : un luxe « made in France »

Par Hélène Schetting, coach en intelligence émotionnelle et management bienveillant – experte beauté et luxe

L’industrie cosmétique française rayonne à l’international. Elle est le deuxième secteur exportateur, derrière l’aéronautique, avec un nouveau record de près 13 milliards d’euros en 2017 (source FEBEA*). Ces chiffres insolents se confirment dans le secteur du luxe des soins de la peau dont les datas progressent positivement chaque année.

En effet, le cabinet Deloitte a réalisé une étude intitulée Global Powers of Luxury Goods qui montre que les cosmétiques de luxe ont une croissance exponentielle et ce, à hauteur de 7,6% par rapport à 2016. En conséquence, le marché des cosmétiques de luxe devrait atteindre d’ici 2030 plus de 330 millions de personnes (source World Data Lab pour L’Oréal 2017). Tout laisse à penser que ce développement est soutenu par des stratégies pertinentes et efficaces de la part des marques BtoB et BtoC. Alors, quelle est l’origine de cette alchimie créatrice entre le luxe et la beauté à la française et quels sont les nouveaux modèles de croissance ?

Un marché BtoC et BtoB soutenu par des usines et un savoir-faire français inégalés

Dans l’imaginaire collectif, les marques de cosmétiques de luxe sont toujours rattachées à de grands noms, souvent du nom de leurs créateurs comme M. Christian Dior, Mme Gabrielle Chanel ou M. Yves Saint-Laurent. A y regarder de plus près, il existe d’autres maisons plus confidentielles qui proposent des cosmétiques de luxe. Il est intéressant d’observer le secteur BtoB au travers d’organisations comme la Maison Sothys, la marque Carita du groupe l’Oréal ou encore l’entreprise Biologique Recherche. De manière générale, que les marques soient BtoB ou BtoC, elles ont une aura très particulière qui leur confèrent de beaux développements commerciaux. La magie opère grâce aux campagnes marketing et de communication. Les marques s’attachent à soigner leur image au travers de leurs égéries et de leurs packagings. C’est ainsi que chaque  année à Monaco, les marques se réunissent au Luxe Pack. C’est ici que les marketeurs se pressent afin de trouver LE contenant qui déclenchera l’achat : un flacon airless ou un pot en porcelaine de Limoges créé par la Maison Bernardaud.

Au-delà de la stratégie marketing, il y a le savoir-faire technique « made in France » développé au travers des usines de fabrication. Elles sont présentes sur le territoire français et se sont implantées dans la « Cosmetic Valley ». Créée en 1994, c’est un pôle de compétitivité et d’excellence dans la filière parfumerie-cosmétique. Présents sur quatre régions : le Centre Valde-Loire, l’Ile de France, la Normandie et la Nouvelle Aquitaine (depuis le début de l’année 2018 NDLR), les laboratoires créent des produits d’exception grâce à des matières premières hors normes. Ainsi, les clients trouveront des ingrédients comme du caviar, de la rose, de l’or ou encore du diamant. L’idée est bel est bien d’utiliser les matières premières comme des outils de différenciation et de communication. Sortir LE produit avec l’ingrédient auquel la concurrence n’aura pas pensé en déterminant une politique de commercialisation à l’échelle mondiale avec pour objectif de devenir un jour un « best-seller».

L’international : développer les marchés émergents

Aujourd’hui les marques françaises de cosmétiques de luxe ont une clientèle certes locale mais avant tout internationale. Dans la stratégie de développement des marques, beaucoup d’efforts sont mis à développer le « travel retail ». Il est aujourd’hui l’une des clefs d’entrée pour conquérir une clientèle haut de gamme qui voyage énormément. Les marques françaises ouvrent des points de vente en propre sur des marchés à haut potentiel et à fort rendement comme le Brésil ou la Chine. Et elles testent aussi de nouveaux circuits de distribution avec la place de marché appelée « The Luxury Pavilion » créée par Alibaba il y a un peu plus d’un an. La plateforme donne aux marques la possibilité de séduire les consommateurs chinois plutôt jeunes et plutôt connectés. La clientèle chinoise a 15 ans de moins en moyenne que les consommateurs américains. C’est ainsi que Yves Saint Laurent Beauté a réalisé un record de vente cosmétiques avec 5 millions de dollars en 14 heures.

Les nouveaux modèles stratégiques des marques cosmétique BtoC : les spas hôteliers de luxe

Historiquement, le spa a longtemps été le domaine réservé des marques professionnelles de soin. Aujourd’hui, même si les hôteliers continuent à leur faire confiance grâce à leurs expériences et leur professionnalisme. C’est le cas avec la présence de la Maison Sothys à l’hôtel Strato (Courchevel), de l’entreprise Biologique Recherche à l’hôtel Majestic (Cannes), de Carita à l’hôtel du Collectionneur (Paris). Certains palaces ou hôtel 5 étoiles souhaitent collaborer avec des marques de luxe plus « grand public ». Pensent-ils que le nom de la marque et sa renommée leur permettront d’attirer un flux plus important ? On peut en faire l’hypothèse. C’est ce qui s’est passé avec la création d’une « suite spa » Guerlain qui a pris ses quartiers au Mandarin Oriental à Paris.

Ces marques voient une opportunité fantastique de communication. L’alliance de la beauté d’un lieu comme l’hôtel Plazza Athénée et la Maison Dior est un combo parfait pour une clientèle étrangère en demande d’expérience typiquement française. Il en est de même pour le spa du Ritz Paris qui, après sa rénovation, a choisi la marque Chanel. Le « story-telling » client est féérique, mettant en valeur le lien historique entre la Maison de la rue Cambon et le palace de la place Vendôme où Mademoiselle avait ses appartements.

De nombreuses marques étrangères essaient de prendre la place de nos marques historiques fleuron de l’industrie française. C’est ainsi que la K beauty (K pour Corée) et la J beauty (J pour Japon) sont arrivées en France avec des marques comme Sulwhasoo du groupe Amore Pacific, Shiseido ou Ménard. Même si prendre des parts de marché semble bien difficile, certaines marques américaines dites « green » essaient de percer le marché. L’exemple le plus impressionnant est issu de la vague « Clean Beauty » avec la marque américaine Tata Harper présente au spa de l’hôtel Bristol. Maintenant combien de temps cela va-t-il durer ? Faisons le pari de l’agilité des marques de cosmétiques françaises qui continueront à faire rêver en France et au-delà de l’Hexagone. Tant mieux, souhaitons que cet engouement perdure, parce que le secteur cosmétique dans son ensemble crée sur le territoire français 55 000 emplois directs (source FEBEA*).

*FEBEA : Fédération des Entreprises de La Beauté