Les 11e Rencontres De L’Udecam Planchent Sur La Simplicité

Udecam : l’Union Des Entreprises de Conseil et Achat Média organise ce 15 mars la 11^ème édition de ses rencontres. L’union, dont l’objectif est de représenter les agences média auprès de l’ensemble des acteurs du marché, planche cette année sur le thème de « la simplicité ». Au programme, plusieurs « keynote », dont celles de Pascal Demurger, DG de la Maïf, et de Yannick Bolloré, PDG de Havas ; une interrogation sur la menace de l’ultra simplicité sur la diversité culturelle par Isabelle Giordano de unifrance et Pierre Calmard de IProspect/DentsuAegis ; ou encore une table ronde entre Skyline, RTL AdConnect, Gravity, EBX, Groupe Bayard et La Place Media. Raphaël de Andreis, CEO du Havas Village France et président de l’Udecam revient pour Forbes France sur la thématique de cette nouvelle édition.

Ce 15 mars, la 11^ème édition des rencontres de l’Udecam propose de penser le thème de « la simplicité ». Comment avez-vous choisi cette thématique ? 

Nous avons réfléchi en marketeur. Quel est le besoin du marché et quels sont les atouts de notre « produit », les Agences Media? Aujourd’hui, le principal problème est sa complexité. Tout le monde ressent un frein énorme en raison de la complexification du monde à tel point qu’il y a un réel engouement autour de ce mot « simplicité » de la part des acteurs. Ils ont envie de s’en emparer, alors qu’il y a deux ans, cette thématique n’aurait pas été acceptée. 

Les marques sont confrontées aux plate-formes technologiques. Elles ont besoin de comprendre ce monde, mais sans perdre de vue leurs propres objectifs de transformation. Les agences médias sont donc là pour faire cette sélection, ce tri, cette curation. Elles sont le tiers de confiance. 

Comment définiriez-vous la simplicité et pourquoi ce terme est-il si important à vos yeux ? 

Pour citer Léonard de Vinci, « la simplicité est la sophistication ultime ».

Il est indispensable que les prestations soient simples, claires, lisibles et sans jargon. Il faut donc revenir à un vocabulaire commun, plus proche du marketing. Revenir aux objectifs fondamentaux pour nouer un nouveau contrat de confiance. Car selon moi, le premier étage de la transparence est la simplicité. Quand on ne comprend pas quelque chose, on devient immédiatement suspicieux. 

Et pour citer Steve Jobs, « faire simple est plus difficile que faire compliqué ». 

Qu’espérez-vous voir émerger de ces rencontres ? 

La première chose est de réfléchir au sujet. Le décideur 2018 gère la complexité au travail, mais aussi dans son rôle de citoyen ou de parent. Nous sommes une génération de décideurs qui arrive aux affaires quand tout se complexifie. Nous allons par exemple écouter Alain Berthoz, professeur au Collège de France, qui est l’auteur d’un ouvrage sur la « simplexité ». Il nous racontera comment notre cerveau passe son temps à trier des informations pour in fine se concentrer sur l’essentiel et si besoin, agir. 

Ensuite, il sera intéressant d’entendre les annonceurs sur le thème de la complexité dans leur transformation, leur stratégie. Et comment y remédier.  Nous aurons aussi une présentation du « business case » ultime, la simplification de l’Etat, grâce à la présence exceptionnelle de Gérald Darmanin, Ministre de l’Action et des Comptes publiques, qui nous fait l’honneur de sa présence. 

Mais attention, la simplicité ne risque-t-elle pas de conduire vers un manque de diversité ? Par exemple, l’utilisation d’algorithmes pour les prescriptions culturelles est limitatif dans la mesure où si je commande une enquête historique à Florence et un ouvrage de Deleuze, la plate-forme me proposera uniquement des policiers en Italie ou des ouvrages philosophiques. Sur cette question, nous entendrons divers points de vue.

J’espère que chacun sorte de cette matinée avec quelques clés. Les agences médias ont la possibilité d’aider sur ces sujets. Par exemple, accompagner les marques à avoir une ligne éditoriale qui se déploie sur plusieurs media. 

Quels sont les grands enjeux du secteur selon vous ?

Si les médias ont muté, les agences ont dû muter au moins aussi vite. Nous avons dû investir dans la tech, notamment dans les algorithmes pour être capables d’agréger dans une équation unique des sources et des données hétérogènes qui font un comportement type. 

Les algorithmes sont particulièrement utiles pour les sujets de récurrence des achats et d’identifications de comportements. 

Ce qu’il faudrait, c’est un développement durable de la publicité, à savoir créer une publicité acceptable et acceptée. Le principal problème aujourd’hui est son « intrusivité » très forte sur internet. 

Enfin, je ne suis là que pour faire aimer notre métier. Que les clients nous trouvent importants et que les pouvoirs publics nous aient dans le radar.