L’Épineuse Question Du Budget De La Marque Employeur

Récemment, je discutais du sujet de la marque employeur avec Pierre (le nom est modifié) un important cadre RH d’une très grande entreprise française, leader mondial de son secteur. Il m’a alors déclaré vouloir « lancer leur marque employeur cette année« .

Déjà, arrêtons un moment sur ce terme « lancer« . Il n’a pas dit « construire » mais « lancer« , un peu comme on lancerait un nouveau produit…. ou un os à ronger à un chien.

Et la suite m’a indiqué que c’était bien de ça qu’il s’agissait ! (je vous laisse méditer sur qui pourrait être le chien).

Pierre, professionnel du recrutement généralement bien informé, me demanda combien il « fallait mettre », selon moi, pour faire quelque chose de crédible avec sa marque employeur.

J’ai fait un rapide calcul, considérant que :

1. Il partait vraiment de loin (pas de réflexion sur l’Employer Value Proposition, pas de communication RH, pas de site carrières, pas de page LinkedIn, très peu d’actions en faveur de l’expérience candidat et de l’expérience collaborateurs, je ne parle même pas d’Inbound Recruiting ou de Social Recruiting…),
2. Il était question d’un groupe employant tout de même près de 60,000 collaborateurs et recrutant plusieurs milliers de candidats par an.

Moi : « A mon avis, pas moins de 1 million d’euros pour commencer ».

Pierre : « Quoi ? Mais c’est de la folie ! C’est beaucoup trop cher ! » [en réalité, il a utilisé une métaphore relative à l’épiderme de l’arrière-train et d’autres termes que je ne transcrirais pas].

A ce moment-là, j’ai réalisé que la question du budget de la marque employeur, et par extension, la considération qu’on lui porte réellement, étaient bien problématiques.

La marque employeur, vilain petit canard de la communication

Continuons dans les chiffres. 

Ramené au budget communication de l’entreprise de Pierre, cela représente 0,8% !

Pour une PME de 300 salariés, ce serait l’équivalent de 9,000 euros. Pas de quoi s’étrangler, non ?

Alors Pierre a-t’il réagit comme si j’avais sorti le PIB de l’Allemagne ?

Tout simplement parce que la logique d’investissement dans la marque employeur échappe totalement à une écrasante majorité de nos dirigeants, y compris dans le domaine RH.

Pendant des décennies, l’idée de travailler l’attractivité d’une entreprise auprès des candidats paraissaient pour le moins saugrenue. Le recruteur dictait intégralement le processus de recrutement à partir du moment où il publiait son offre d’emploi. Cette dernière contenait tout ce que le candidat avait besoin de savoir.

L’arrivée du digital n’a pas foncièrement changé la donne (au début). Les annonces étaient certes publiées sur des sites spécialisés (comme Monster au début des années 2000), les candidatures étaient envoyées par email mais on demandait un envoi postal d’une lettre de motivation manuscrite pour procéder à une analyse graphologique (c’est du vécu) …

Et puis, le taux de chômage structurellement élevé en France depuis les années 80 servait d’épouvantail à des talents qui n’osaient dire qu’on les traitait de façon un peu cavalière.

Nous sommes en 2019, et les choses ont bien changées. Certes le chômage reste élevé mais il masque une réalité que connaissent bien les professionnels du recrutement : de nombreux secteurs connaissent une pénurie de talents !

Dans le même temps, les candidats « bankables » savent trouver des informations sur une entreprise, ils peuvent voir en quelques clics si elle a une bonne réputation ou non, si elle respecte le droit social, l’environnement… ou non.

Un élève de première année en communication comprendrait qu’il serait judicieux de travailler les messages, les supports et les contenus à destination de ces individus importants – que dis-je ? vitaux ! – pour l’avenir des entreprises ! Entre recruter un bon ou un mauvais Business Developper, Data Analyst ou Chef cuisinier, la différence est vitale pour bon nombre de sociétés. 

Pourtant, le scepticisme de Pierre et de nombre de ses semblables démontre que la pertinence d’une stratégie de communication envers les candidats (et les collaborateurs) n’est pas comprise sérieusement.

Car Pierre n’est pas seul. Quand je fais remarquer à certains clients que le dépôt de candidature sur leur affreux site carrières est d’une complexité infernale et que l’on me rétorque « Oui c’est normal. C’est pour sélectionner les plus motivés », je sais que la route sera longue.

Le ROI contre les préjugés

Soyons clairs, le domaine RH en général et le recrutement en particulier ne jouissent pas d’une réputation particulièrement fameuse dans les boards d’entreprise.

Pourquoi daigner s’intéresser à un « centre de coûts » ?

Parce que cela coûte infiniment plus d’argent de ne rien dépenser en marque employeur que de prendre le taureau par les cornes !

Je vous invite à regarder cette vidéo de l’excellente chronique de Laure Closier, sur BFMBusiness. Le sujet est « marque employeur : quel retour sur investissement ? ».

En moins de 3 minutes, la journaliste décrit les préjugés d’un responsable RH imaginaire, appelé Michel (mais qui aurait pu s’appeler Pierre). Préjugés qu’elle démonte sans peine grâce aux résultats de la dernière étude sur la marque employeur réalisée par Randstadt, avant de parfaitement résumer :

« Ce n’est pas investir dans la marque employeur qui est jeter l’argent par les fenêtres. En revanche, faire une campagne de recrutement sans chercher à séduire ses futurs potentiels collaborateurs, ça c’est vraiment du gâchis. »

L’argent que Pierre trouvait démesuré de « mettre » sur sa marque employeur se révèle être moins un budget cadeau pour faire plaisir au DRH groupe qu’un véritable investissement !

La preuve par Virgin Media

Un des exemples les plus connus pour illustrer le coût de l’inaction en matière de recrutement est celui de Virgin Media.

Il y a quelques années, une jeune britannique appelée Louise prit le train de Manchester à Londres, excitée à l’idée de passer un entretien d’embauche chez l’opérateur téléphonique Virgin Media.

Pendant 10 minutes, Louise explique pourquoi elle aimerait décrocher le job, mais le recruteur, qui l’a à peine regardée, l’interrompt d’un geste et décroche son téléphone pour prendre un appel. Louise attend, un peu décontenancée le retour du recruteur. Quand il revient dans la pièce, il lui annonce sèchement qu’elle n’a pas le profil et qu’elle peut retourner chez elle, à 3h de train.

En rentrant chez elle, ulcérée, Louise décide de résilier son abonnement Virgin Media, suivie en cela par sa famille et ses proches amis.

L’incident est remonté jusqu’à Graeme Johnson, alors DRH de l’entreprise, qui s’est alors demandé « combien de Louise avons-nous chaque année ? ». Une étude a été menée et les résultats ont stupéfait Johnson : sur 120,000 candidats annuels ayant un abonnement Virgin Media, 6% d’entre eux annulait leur abonnement après avoir vu leur candidature rejetée, ce qui représente pas moins de 5 millions d’euros !

5 millions d’euros de manque-à-gagner pour l’entreprise, simplement parce qu’elle n’a pas travaillé son expérience candidat.

Combien d’autres millions sont perdus à cause de sites carrières à l’abandon, d’absence totale de présence digitale, de parcours candidats jamais testés ou de processus d’onboardings bancals ?

En y réfléchissant, je crois bien que nous venons de trouver le budget pour Pierre !