Lego Consolide Ses Positions Et Regarde Vers Demain

Le numéro 1 mondial du jouet a annoncé, ce mardi, une nouvelle organisation avec notamment la création d’une nouvelle entité, Lego Brand Group, dont l’objectif principal est de renforcer l’assise de l’entreprise danoise sur le monde du jouet et offrir à la famille fondatrice un rôle encore accru dans ce processus.  

Construire brique par brique et ne pas s’endormir sur ses lauriers. Tel pourrait être le leitmotiv de la célèbre marque de jouets Lego (contraction du danois Leg Godt ou « joue bien ») qui occupe, depuis 2014, la place tant convoitée de numéro 1 mondial du jouet. Une « médaille d’or » arrachée de haute lutte à son grand rival américain Mattel, qui n’a pas su, à la différence de Lego, largement diversifié ses sources de revenus.

En dépit de ses innombrables succès, l’entité danoise a décidé de réorganiser son état-major et a nommé, à la tête de celui-ci, Bali Padda, actuel directeur général délégué qui deviendra, du même coup, le premier non-Britannique à occuper le poste de directeur général. Le poids des traditions est toujours très vivace au sein de l’entreprise où la famille fondatrice, en l’occurrence la quatrième génération des Kirk Kristiansen, chapeaute l’ensemble de la chaîne de commandement.

Développer « un potentiel inexploité »

Objectif : donner une impulsion supplémentaire au fabricant de petites briques en plastique qui a frôlé la faillite, en 2003, après avoir raté son premier virage vers la diversification. L’homme qui a évité à Lego une mort quasi certaine, à cette époque, se nomme Jørgen Vig Knudstorp. Depuis 2004, ce travailleur acharné et besogneux a procédé au redressement de l’entreprise jusqu’à la hisser au firmament du monde du jouet. Il était le premier dirigeant non issu du clan Kirk Kristiansen à se retrouver à la tête de l’entreprise.

Sous sa houlette, le groupe a généré un chiffre d’affaires de 35,8 milliards de couronnes danoises (4,81 milliards d’euros) 2015. Et surtout, Lego a réussi, sans coup férir, à diversifier ses activités, que ce soit dans l’exploitation de franchises cinématographiques, de jeux vidéo et d’applications mobiles. Jørgen Vig Knudstorp restera bien entendu, fort de ses résultats, dans le giron de Lego et prendra les rênes de la nouvelle entité, Lego Brand Group, afin de développer « un potentiel inexploité par la marque Lego ». De quel potentiel s’agit-il plus spécifiquement ? Le mystère reste entier.

Actionnariat familial « actif »

Les Kirk Kristiansen, 65^e fortune mondiale avec 12,5 milliards de dollars selon le classement Forbes US, se montrent tout aussi sibyllins quand il s’agit d’évoquer le périmètre de ce nouveau pôle. « Avec notre croissance récente et la mondialisation, apparaissent de nouvelles et excitantes opportunités pour la marque et nous créons Lego Brand Group pour exploiter ces nouvelles opportunités », souligne Thomas Kirk Kristiansen, digne descendant d’Ole Kirk Kristiansen, charpentier danois qui avait créé « de toutes pièces » le fabricant de jouets en bois en 1932 avant de breveter la fameuse brique en plastique en 1954.

Seule certitude, la famille fondatrice, qui possède l’ensemble de l’entité Lego Group via la fondation familiale Kirkbi (75%) et la fondation Lego (25%), n’entend pas « lâcher la rampe » et prône, au contraire, les vertus de « l’actionnariat familial actif ».  Cette scission va même donner davantage de responsabilités à la famille fondatrice dans le développement de la marque notamment dans Merlin Entertainments, l’opérateur des parcs à thème Legoland, et dans les programmes éducatifs Lego. Où comment se servir des lueurs du passé pour éclairer l’avenir.