Le succès de Rituals ou l’art de marier la philosophie orientale à un produit de beauté

Retour sur le succès de cette marque de soins du corps inspirés d’ayurvéda et non moins inspirants avec 950 magasins en propre dans le monde. Rituals entend désormais poursuivre sa conquête autour de l’art de vivre expérientiel. Rencontre avec Raymond Cloosterman, le patron de l’entreprise de cosmétique qui a la plus forte croissance aux Pays-Bas.

Comment expliquez-vous le succès de Rituals dans un environnement aussi compétitif ?

Raymond Cloosterman : J’ai eu l’opportunité de parcourir le monde pour le compte d’Unilever à la recherche de concepts beauté innovants. Pendant 10 ans je me suis nourri de mes échanges avec des experts internationaux en prospective, d’expériences shopping inspirantes, de rencontres marquantes et de partage avec les maisons de parfum les plus emblématiques pour finalement avoir l’idée de lancer ma propre marque avec une nouvelle vision de la beauté : Rituals Cosmetics, une marque visant à transformer les routines quotidiennes en rituels riches de sens quand nous avons tendance à vivre de sur pilote automatique en oubliant ainsi de profiter des petites choses de la vie. Telle est notre philosophie. Nous ne sommes pas là pour vous vendre de la beauté, nous sommes là pour que vous vous sentiez bien.

Rituals est également l’histoire d’une croissance « éclair » ?

R. C. : En 2000, la marque est née avec l’ouverture d’une boutique à Amsterdam et nous avons rapidement compris que nous avions trouvé une niche. Avec une équipe créative de professionnels du monde entier, dont un anthropologue et des parfumeurs parisiens de renom, nous avons transformé des produits ordinaires comme les gels douche, les mousses à raser et les produits d’entretien en une expérience unique, inspirée par la sagesse et les cultures ancestrales. Aujourd’hui, nous sommes heureux de pouvoir offrir ces moments riches de sens au plus grand nombre grâce à nos 850 boutiques en propre. Notre rapide développement nous positionne comme la marque beauté enregistrant la plus forte croissance en Europe.

Peut-on parler de beauté verte avec Rituals ?

R. C. : Rituals est avant tout une affaire de bien-être où nous accordons autant d’importance à votre bien-être personnel qu’au bien-être environnemental. Il n’y a pas de planète B. Nous nous efforçons d’apporter des changements significatifs en définissant notre stratégie d’éco-responsabilité autour de trois piliers : Santé, Environnement et Solidarité. Avec des produits respectueux de notre peau (100% d’huile de palme certifiée RSPO et d’ici 2023, toutes nos formules seront composées d’au moins 90 % d’ingrédients d’origine naturelle), et des choix responsables en matière d’emballages et d’opérations commerciales (empreinte CO2 réduite, emballage circulaire, origine naturelle à 90 % et formules biodégradables.). Le troisième pilier, la solidarité, s’articule autour de la sensibilisation à l’importance du bien-être et des causes sociales que nous soutenons à travers deux ONG : Tiny Miracles qui aide les femmes à sortir du cycle de la pauvreté des bidonvilles à Mumbai et Super Chill, une ONG que nous avons lancée pour diffuser le yoga et la pleine conscience auprès enfants des écoles primaires.

L’éco-responsabilité est au cœur de votre ADN ?

R. C. :  Oui, d’ailleurs pour revenir sur l’environnement”, nos objectifs sont datés :

• D’ici 2025, nous atteindrons 100 % de circularité : tous nos produits seront rechargeables, recyclables et/ou fabriqués à partir de matériaux recyclés.
• D’ici 2025, les fournisseurs de nos produits devront obtenir au moins la médaille d’argent dans l’évaluation d’Ecovadis.

Outre le développement de formules propres avec des ingrédients d’origine naturelle, nous nous engageons à prendre des décisions conscientes dans l’ensemble de notre chaîne de valeur.  La réduction de l’impact environnemental de notre activité est essentielle pour nous et nous y pensons constamment. Pour ce faire, nous mesurons, contrôlons et améliorons nos opérations, depuis la chaîne d’approvisionnement et de la fabrication, jusqu’à l’emballage et la logistique.

Cette boutique incarne l’ADN de notre marque, à savoir, être une boussole vers le bien-être .

Comment étendre l’expérience Rituals au-delà des soins corporels ?

R. C. : Nous voulons évoluer en tant que communauté où nous offrirons les clés d’une vie en plénitude. Cela ne passe pas seulement par la vente de produits, car nous sommes bien plus qu’une marque de beauté, mais aussi par des cours de yoga et des exercices de méditation, que nous proposons déjà sur notre application. J’aime à dire que « nous ne sommes pas là pour vous vendre de la beauté, nous sommes là pour que vous vous sentiez bien ». En 2022, nous présenterons une évolution de cette philosophie, intitulée « L’art de vivre en plénitude », une nouvelle approche holistique du bien-vivre, où nous abordons tous les piliers importants, du physique au mental en passant par le spirituel.

Une marque dite expérientielle ?

R. C. : La House of Rituals a été imaginée comme la boutique du futur, ce flagship a ouvert ses portes en octobre 2020, malgré la crise sanitaire, pour célébrer notre 20ème anniversaire. Il y a deux ou trois ans, nous avions commencé à réfléchir à un nouveau concept de boutique, tel un laboratoire permettant de tester de nouveaux produits, de nouvelles catégories, de nouveaux designs pour Rituals. Le flagship se déploie sur 1900 m2, alors que nos boutiques habituelles font 100 m2. Il dispose d’un restaurant et de deux étages dédiés aux produits et à l’expérientiel. Nous avons également ouvert un spa pour le corps et un spa pour l’esprit – le premier spa pour l’esprit au monde, où nous partageons les clés pour apprendre à réduire le stress par la respiration, le sommeil et la méditation. Cette boutique incarne R. C. : de notre marque, à savoir, être une boussole vers le bien-être.

Comment l’e-commerce se développe-t-il pour Rituals ?

R. C. : Chez Rituals c’est l’association d’un e-commerce fort pour une expérience on-and-offline fluide. L’e-commerce a longtemps été difficile a appréhender car dépourvu de la sensorialité offerte en boutique, mais il est devenu un canal incontournable en matière de parcours clients et de contribution aux résultats. Le nombre de commandes en ligne a énormément augmenté ; nous recevons trente mille commandes par jour. Nous avions prévu que dans cinq ans, l’e-commerce contribuerait à 20% des ventes, mais cet objectif a été atteint l’année dernière. Cela inclut notamment les ventes en ligne réalisées par des partenaires tels que Sephora et Nocibé ainsi que les pureplayers.

L’e-commerce prenant de plus en plus d’ampleur, nous avons développé l’acheminement les commandes en ligne vers les boutiques. Les équipes des boutiques peuvent préparer les commandes, y apposer un message personnel et les mettre en livraison. Parallèlement, nous avons également continué à développer les fonctionnalités de notre e-commerce traditionnel et le click & collect. 

Quel est votre produit Rituals préféré ?

R. C. : Je dirais les bâtonnets parfumés de notre toute nouvelle collection pour la maison The Ritual of Mehr aux notes d’orange douce et de bois de cèdre. Et aussi le Parfum d’Intérieur, le spray d’ambiance. Après une longue séance de cuisine et le nettoyage de la cuisine, je vaporise 4/5 fois et tout est à nouveau parfait. Mon parfum préféré varie selon la saison. En été, j’aime m’entourer de parfums plus frais comme Savage Garden ou The Ritual of Karma. En hiver, je préfère des senteurs un peu plus riches et profondes comme The Ritual of Mehr ou Precious Amber.

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