Le service client est devenu une source de valeur pour l’entreprise

Longtemps perçu comme une activité sans impact sur la valeur de l’entreprise, le service client était délocalisé dans des pays de main-d’œuvre bon marché. Mais sous la pression du e-commerce, notamment d’Amazon, et des startups, il est devenu un enjeu majeur pour les entreprises. Un changement de statut radical qui contraint les entreprises à investir dans des technologies innovantes et dans la montée en compétence des agents des centres d’appels. Les call centers d’hier et d’aujourd’hui, deux conceptions aux finalités bien différentes.

Considéré hier comme un centre de coûts sans valeur ajoutée pour l’entreprise, le service client était confié à un centre d’appels basé dans des pays de main-d’œuvre bon marché : Inde, Maroc, Algérie, Sénégal, Ile Maurice …- Peu importait la qualité du service délivrée, la satisfaction client n’étant pas la préoccupation première des entreprises. Et pour cause : la concurrence était moins féroce et les clients plus fidèles. Dans ce contexte, le coût du service client était prioritaire. Mais, contraint par un environnement économique devenu plus concurrentiel et des consommateurs plus exigeants, les call centers ont dû évoluer.

Service client, le maillon fort de la relation client

Avec sa stratégie client centric et son offre pléthorique, Amazon a bouleversé le marché de la distribution et la consommation des Français. Intégrant dans leur culture que “le client est roi”, les entreprises américaines mettent tout en œuvre pour satisfaire les exigences des consommateurs. C’est donc sous l’impulsion de cette pratique que les clients français, devenus de plus en plus adeptes du e-commerce, ont commencé à exiger un niveau de service client haut de gamme. Un comportement conforté par les offres des startups, qui incapables de lutter contre leurs concurrents par une politique de prix agressive, ont parié sur le service client pour se différencier. C’est dans ce contexte d’évolution de la relation client que les entreprises françaises ont été contraintes de repenser leurs call centers et d’aligner la qualité de leurs services sur les standards de ces nouveaux entrants.

Ainsi, le service client est passé d’une prestation pratiquée à coût réduit et considérée comme sans impact sur la valeur de l’entreprise, à un service à valeur ajoutée producteur de revenus et nécessitant des investissements techniques et humains significatifs. Un changement de cap radical pour les entreprises qui ont dû repenser leurs services clients, notamment leurs call centers. Et si certaines entreprises ont fait le choix de réinternaliser leurs centres d’appels pour accroître la proximité avec leurs clients, d’autres ont préservé l’offshore ou opté pour le nearshore (sous-traitants locaux). Toutefois, quel que soit le système choisi, le call center a pris une nouvelle envergure. Devenue source de valeur pour l’entreprise, la nouvelle génération de ces centres doit désormais délivrer une prestation personnalisée et de qualité. Une évolution contraignant les centres d’appels à recruter des profils plus expérimentés et à déployer des processus de coaching à distance pour les télétravailleurs, de double écoute, d’intervention discrète et d’enregistrement des appels afin d’accompagner les équipes et les nouvelles recrues dans la maîtrise de leurs discours. Des technologies de supervision et de pilotage en temps réel du call center ont également été mises en place afin de mieux gérer les pics d’activité.

Un agent augmenté pour un service plus haut de gamme

Grâce à la mise en place de solutions d’intelligence artificielle et de machine learning, les centres d’appels peuvent générer automatiquement des réponses à des questions récurrentes de clients, assurant ainsi un service 24/7 et satisfaisant rapidement les demandes des clients. Plus performants, certains algorithmes d’IA comprennent des demandes plus complexes de consommateurs et sélectionnent, dans les sources d’informations et la base de connaissance de l’entreprise, des éléments de réponse appropriés à la problématique du client. Envoyées à l’agent, ces informations le secondent dans sa mission. Cet agent augmenté délivre alors une prestation optimale.

L’IA est également un facilitateur d’apprentissage. Ainsi, en sélectionnant dans un grand volume de données les informations utiles à la résolution de la problématique client, la technologie permet à l’agent de se former en direct et de développer ses compétences. L’IA donne aux agents, même débutants, les moyens d’être rapidement opérationnels, et leur fournit un confort dans l’exécution de leurs missions. En secondant le collaborateur, cette technologie accélère la montée en compétence des agents et réduit ainsi l’impact du turnover, véritable enjeu sur ce type de métiers.

En automatisant certaines tâches répétitives, ces technologies sont aussi un excellent moyen de retenir les talents en les déchargeant de missions sans valeur ajoutée leur permettant alors de se consacrer à des problématiques plus complexes, plus valorisantes et utiles. C’est donc une véritable complémentarité homme/machine qui s’installe aujourd’hui dans les centres d’appels et façonne un service client plus haut de gamme. En devenant hybride, certains call centers ont ainsi divisé par deux ou trois le temps nécessaire au traitement d’une demande client.

Les pratiques omnicanales contraignent les call centers à s’équiper de plateformes centralisatrices

Dans cette course effrénée à la satisfaction client et face à l’utilisation de plusieurs canaux par les consommateurs (site internet, mail, téléphone, réseaux sociaux …) , les entreprises doivent équiper leurs centres d’appels de solutions innovantes capables de gérer simultanément tous les canaux. Grâce à la dématérialisation du téléphone sous forme d’un logiciel et à sa capacité d’être interfacé à des outils liés à d’autres canaux, la plateforme centralisatrice omnicanale offre toute une panoplie de fonctionnalités : organisation des tâches, traitement des appels, remontée de statistiques, envoi de messages, chat, etc. Une convergence de canaux indispensable à la création d’un service client performant et répondant aux enjeux du call center d’aujourd’hui et de demain.

A l’heure de l’explosion du e-commerce, de la concurrence féroce, de l’exigence et de la volatilité des consommateurs, le service client est devenu un enjeu majeur d’entreprise. Un service client défectueux se solde aujourd’hui par des avis négatifs en pagaille, des attaques, des critiques voire des injures sur les réseaux sociaux. Tiré vers le haut par les startups et les grands acteurs du e-commerce, le standard attendu des prestations du service client nécessite des investissements technologiques et humains. Mais à l’inverse du call center d’hier perçu comme un centre de coût, le centre d’appels nouvelle génération est devenu une source de valeur.

Tribune rédigée par Jean-Samuel Najnudel, président de Ringover.

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