Le risque pour les marques sur TikTok ne cesse de croître

TIKTOK | Plus tôt ce jeudi 9 mars, Axios a rapporté que le sénateur républicain du Missouri Josh Hawley, dans une lettre adressée à la secrétaire du Trésor Janet Yellen, a affirmé qu’un dénonciateur de TikTok décrit « les contrôles d’accès de TikTok aux données américaines comme étant au mieux “superficiels”, lorsqu’ils existent. »

Josh Hawley cite également le dénonciateur : « J’ai vu de mes propres yeux des ingénieurs basés en Chine basculer vers des ensembles de données non chinois et créer des tâches planifiées pour sauvegarder, agréger et analyser des données. » Il affirme que certains employés chinois de TikTok peuvent accéder à tout moment aux données des consommateurs américains.

Le sénateur Hawley souligne que ces affirmations sont en contradiction directe avec le témoignage devant le Congrès de Vanessa Pappas, directrice de l’exploitation de TikTok, qui a déclaré que « les données auxquelles on accède aux États-Unis font l’objet de contrôles d’accès stricts » et que « les données sont triées et hébergées aux États-Unis ».

Josh Hawley fait également référence à un article de Forbes sur la surveillance par TikTok de l’emplacement physique des Américains et à un article de Reuters sur l’accès du réseau social aux données d’utilisateurs de journalistes américains.

TikTok fait désormais partie du système

Le problème avec toutes ces affirmations, c’est que si des limites sont imposées à TikTok ou si son utilisation est interdite aux États-Unis, comme le demandent Josh Hawley et d’autres personnalités politiques, cela nuira considérablement à la capacité des marques et des détaillants américains d’attirer des clients.

La plateforme TikTok est basée sur des vidéos de courte durée et, de plus en plus, c’est ce que les utilisateurs veulent et ce qui attire le plus efficacement les consommateurs vers les marques à l’heure actuelle. Les utilisateurs de TikTok y passent plus de temps que les utilisateurs d’autres réseaux sociaux et son pouvoir ne fait que croître de jour en jour.

Risques et contrecoups

Le réseau TikTok est de plus en plus risqué pour les marques, et ce pour deux raisons.

Tout d’abord, comme les marques consacrent de plus en plus de temps et d’argent à TikTok pour atteindre de nouveaux clients, elles risquent d’en devenir dépendantes. Si ce réseau social est interdit, leur développement de nouveaux clients sera fortement ralenti.

Plus important encore, si les préoccupations des consommateurs en matière de protection de la vie privée atteignent un point de basculement, le contrecoup pour les marques qui sont restées trop longtemps sur TikTok sera important.

Toutes ces préoccupations sont motivées par l’évolution rapide des coûts d’acquisition des clients pour les marques et les détaillants. Pour de nombreuses raisons, le coût de la recherche de nouveaux clients sur les réseaux sociaux a explosé au cours des deux dernières années. Les courtes vidéos sur TikTok sont devenues un moyen de réduire les coûts et d’améliorer l’efficacité, l’engagement et le développement de nouveaux clients. Les marques l’ont adopté.

L’élan des marques sur les réseaux sociaux a commencé avec Facebook, s’est déplacé vers Instagram et est maintenant passé à TikTok, le tout en l’espace de quelques années.

L’un des principaux moteurs de TikTok est la tendance aux vidéos de marque courtes et divertissantes, et la plupart des marques ne font que commencer à utiliser ce format.

Beaucoup de changements dans la valeur des réseaux sociaux pour les marques semblaient permanents, mais se sont révélés temporaires avec le temps.

La dépendance à l’égard de TikTok, qui permet de réduire les coûts de marketing et d’accroître l’efficacité, pourrait également être de courte durée. On ignore ce qui portera préjudice à cette plateforme, qu’il s’agisse des coûts, des réactions politiques contre la Chine ou de la résistance des consommateurs à l’idée que leur vie privée soit compromise.

Une chose est sûre : des changements interviendront dans les réseaux sociaux et rien de ce que l’on a vu jusqu’à présent n’est permanent. Le fait que TikTok soit au centre des préoccupations politiques est un signal de risque et les marques seraient bien avisées de prendre note des changements à venir.

Article traduit de Forbes US – Auteur : Richard Kestenbaum

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