Après une année 2021 caractérisée par une certaine euphorie au sortir de la crise, retour à la dure réalité en 2022 avec la conjugaison de problématiques climatiques et économiques particulièrement. Les consommateurs se retrouvent de fait tiraillés entre l’envie de consommer plus écolo et leur portefeuille. Nombre d’entre eux finissent d’ailleurs par arbitrer en faveur du prix au détriment de leurs convictions personnelles. Certains parlent de la fin de l’ère industrielle et d’un retour à un mode de vie plus simple, plus local. Les valorisations boursières de la tech ont d’ailleurs chuté en faveur d’activités économiques rentables et durables. Pour les acteurs du retail, bien qu’un certain nombre de paradoxes subsistent encore, un point d’équilibre semble se dessiner. La solution d’un commerce plus responsable ne résiderait-elle pas finalement dans un subtile dosage online/offline ?
Une situation encore pleine de contradictions
Comme Guillaume Meurice l’a récemment souligné humoristiquement dans l’une de ses dernières chroniques à la radio lors d’une visite au salon TechForRetail : la surconsommation, ça n’est malheureusement pas fini… À l’heure d’un monde en sursis, trop de marques essaient encore de vendre plus et moins cher avec des durées de vie de plus en plus courtes. Ce non-sens écologique, on le retrouve aussi chez des entreprises adeptes du quick commerce dont les modèles économiques ne sont ni viables ni sains, à l’image de la société Gorillas dont les coûts marketing et les recrutements massifs auront eu raison d’elle. D’autres acteurs full e-commerce vont s’appuyer sur un principe de livraison aux délais toujours plus courts, sans raisonner de manière locale, favorisant qui plus est l’achat compulsif.
Et en toile de fond, le métavers tente de nous faire croire que nous ferons bientôt notre shopping dans des espaces virtuels, alors que le monde ne semble pas abonder dans ce sens, la crise Covid ayant accentué le phénomène de retour aux sources et aux plaisirs simples. Dans plusieurs pays européens on assiste d’ailleurs à une baisse des ventes online par rapport à 2021 et en même temps une augmentation du trafic en magasin. Les enseignes se heurtent aussi à des problématiques d’ordre technologique qui les empêchent bien souvent de pouvoir évoluer vers un commerce plus responsable. Elles ont besoin d’avoir des stacks technologiques agiles et composables (versus des systèmes monolithiques complexes qu’il faudra changer par des opérations big bang, type l’ERP – épine dorsale d’un système d’entreprise – qui vont demander beaucoup de temps et d’argent) pour remplacer facilement des « briques » et à terme changer de modèle.
L’opportunité de migrer vers un commerce plus responsable
La technologie doit être au service d’un commerce flexible, adaptable, ouvert et évolutif, qui va apporter de la valeur à l’entreprise. C’est d’ailleurs dans ce sens que milite la MACH Alliance qui oeuvre pour des écosystèmes technologiques ouverts et modernes. Il est important que ces derniers puissent aider les marques à répondre aux nouvelles exigences des consommateurs de plus en plus attentifs à l’origine d’un produit, à son conditionnement ou encore à son mode d’expédition. La réalité virtuelle pourra quant à elle offrir (ou trouver) des services « utiles » si l’on commande à distance, par exemple, trouver la bonne taille pour éviter des retours superflus et limiter de fait l’impact écologique. Le futur semble finalement se dessiner autour d’une bonne dynamique entre le offline et le online pour permettre au consommateur d’expérimenter et acheter le produit avec la bonne combinaison. C’est aussi le moyen, grâce au commerce unifié, d’optimiser ses stocks en vendant en ligne ceux des magasins pour diminuer les marchandises résiduelles et les déchets, sans perdre de vue la satisfaction client. Il peut, qui plus est, aider les commerces en difficulté grâce au Ship-From-Store en apportant du business supplémentaire et, d’un point de vue environnemental, permettre d’orchestrer ses commandes plus intelligemment en massifiant les flux pour réduire les émissions de CO2.
En bref, il va s’agir de favoriser le commerce local à l’aide des stocks en ligne, dont le maillage est national. Les enseignes vont aussi avoir la capacité d’évangéliser les consommateurs au slow-connected commerce : livraison moins rapide mais plus écoresponsable, comme elles peuvent valoriser les articles de seconde main, à l’instar de Petit Bateau et Bocage. Pour faire passer tous ces messages et toucher l’ensemble des générations, les marques doivent utiliser le levier digital qui offre davantage de liberté, et miser sur la créativité des jeunes talents tout en se reposant sur l’expérience de l’ancien monde.
Il est clair que la conjoncture actuelle oblige les pureplayers à accélérer la transition vers un modèle rentable et les marchands omnicanaux à équilibrer leur mix online/offline. De façon générale, chaque marchand doit trouver son propre modèle économique pérenne, en ligne avec son image de marque, sa clientèle et son positionnement produit pour pouvoir résoudre la grande équation du commerce aujourd’hui : satisfaction client, efficacité, profitabilité et contraintes écologiques. L’objectif étant de viser une innovation qui marche, utile, durable et responsable. Romulus Grigoras, CEO & fondateur de OneStock 5310 caractères.
Tribune rédigée par Romulus Grigoras, CEO & fondateur de OneStock
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