Le Parcours Client Et Le Food & Beverage Au Cœur Des Stratégies De L’Hôtellerie

Entrepreneurs-hôteliers, ne craignez plus d’ouvrir votre capital à un restaurateur car l’alliance de l’hôtellerie-restauration est bien souvent une combinaison gagnante, dès lors qu’elle est bien pensée ! Elément à part entière du parcours client, le « Food & Beverage » (F&B), adapté à chaque identité, est bien souvent un des facteurs- clé d’une expérience client réussie autant qu’une manière de nourrir l’identité et la notoriété de votre hôtel.

Nombre de grandes enseignes et d’acteurs indépendants l’ont déjà compris ;  l’arrivée du F&B au sein des établissements hôteliers est la plupart du temps, la résultante d’une nouvelle attention et d’investissements volontaristes  consacrés aux parties communes et aux lobbies, de plus en plus chers aux voyageurs dans le monde entier. Intégrer une offre de restauration bien pensée nécessite en effet de réinventer la répartition des espaces et de se poser les bonnes questions : quelles typologies de clients l’hôtel accueille-t-il aujourd’hui ? Quelles clientèles souhaitons-nous séduire à terme dans cet établissement ? Comment pouvons-nous faire en sorte que lobby et offre d’hébergement se répondent et s’enrichissent mutuellement ?

Les hôteliers doivent faire preuve d’une grande créativité et d’une flexibilité accrue pour s’adapter aux modes de vie des voyageurs et se réinventer continuellement. De nouvelles attentes émergent en effet, au gré de notre mobilité croissante et de l’évolution de nos propres modes de vie. Parmi ces nouvelles attentes : la volonté de pouvoir profiter d’une offre de petit déjeuner toute la journée et de ne plus dépendre d’horaires imposés par l’établissement, de disposer d’une offre de restauration simple, lisible et adaptée en fonction des saisons,  la demande d’une prestation de « room service » en ligne avec  les nouvelles tendances culinaires, le développement d’une vente à emporter, un attachement plus fort à la qualité des produits qu’à la quantité… Autant de leviers de différenciation pour les clients et/ou de leviers d’adoption et de fréquentation pour les publics locaux, qui sont à déployer par les hôteliers en jouant la carte de l’intégration hôtellerie-F&B. Le soin apporté à la qualité et aux formats du petit déjeuner en est une bonne illustration, il ne doit pas être négligé. Il fait partie des éléments de satisfaction ou d’insatisfaction que les clients intégreront sur la durée. Une offre F&B ouverte sur le quartier offre en outre une nouvelle clientèle, le voisinage, qui prendra sans doute plaisir à emporter parfois son petit déjeuner avant de se rendre sur son lieu professionnel.

Juridiquement, le contrat de management est une solution avantageuse pour les deux parties. L’hôtelier peut se séparer du restaurateur facilement en cas de désaccord ou de mécontentement. Le restaurateur, lui, est rémunéré en fonction du chiffre d’affaires du restaurant et peut lui aussi cesser une collaboration qui ne le satisferait pas.

En s’alliant, initialement pour répondre à de nouvelles attentes clients, chaque métier s’en trouve grandi ; il peut en effet bénéficier de la grande expertise métier de l’autre, tout en ayant la possibilité de créer de belles synergies et de disposer des retours d’expérience croisés conduisant à une dynamique d’évolution et d’ajustements continue.

Lors de la Matinale de l’Hôtellerie se tenant à Lyon le 16 novembre, Gérald Chabert, Directeur des Opération chez èHotels, expliquait ainsi « Chez èHotels, la restauration n’était pas la priorité au début. Nous étions avant tout et nous sommes toujours hôteliers. Nous sommes devenus restaurateurs par la force des choses. Au vu de l’évolution de la segmentation de nos clients et de notre commercialisation, on se rend compte que la partie restauration pèse beaucoup plus que ce qui était prévu. Aujourd’hui, de notre expérience, nous retenons deux éléments fondamentaux : le respect du produit et l’intégration de son histoire dans l’offre que nous proposons ; et l’importance de l’équipe qui saura mettre ce produit et son histoire en scène, théâtraliser la prestation pour offrir une ambiance et de l’émotion ». 

Loïc Renart, entrepreneur hôtelier du Globe & Cecil et du Simplon à Lyon partageait lui aussi « Avec le Simplon et le Globe & Cecil, ma seule ambition était de construire une collection d’hôtel à l’identité affirmée et des établissements qui s’ouvrent sur leurs quartiers. Que ce soit pour l’intégration innovante des « Petites Cantines » pour « le Simplon » ou bien pour la création du « Comptoir Cecil » avec Gregory Cuilleron au « Globe & Cecil », je suis parti d’une volonté d’accueillir plutôt que d’une volonté de restauration pure. En intégrant « Les Petites Cantines » fondées par Diane Dupré-la-Tour, au « Simplon » nous sommes parvenus à créer du lien. Encadrés par des professionnels, les habitants qui le souhaitent font à manger à d’autres habitants sur le modèle économique d’un prix libre. Ce concept fonctionne très bien, crée un cercle vertueux et une énergie exceptionnelle dans ce lieu. Pour « le Comptoir Cecil », l’intention était la même, mais il s’agit d’un concept différent. Nous enregistrons un bon début mais il est trop tôt pour un retour d’expérience ». 

Par mon expérience de l’accompagnement des entrepreneurs et d’investisseurs dans l’hospitality, je ne peux qu’encourager tous les acteurs déjà convaincus à poursuivre de telles initiatives qui contribuent grandement à accompagner les passionnantes mutations du secteur de l’hôtellerie et à la création des emplois de demain.