« Le Noir Is The New Black »

Non il ne  s’agit pas d’une tautologie digne d’une brève écrite par un stagiaire d’ iTélé / CNews en plein mois de juillet… mais d’une réalité de plus en plus frappante, et surtout fort indiquée pour décrire un phénomène vibrionnant, qui, il faut l’espérer, va marquer une vraie étape dans l’univers de la Communication.

Il se passe quelque chose d’étrange dans le merveilleux pays des campagnes publicitaires des maisons de mode et de luxe… une ‘anomalie’ presque que cette éruption en masse de couvertures, mais surtout de P-U-B-L-I-C-I-T-E-S avec des personnes de couleur ! Oui, parfaitement messieurs dames, les maisons de luxe se mettent à faire des campagnes publicitaires ‘diverses’… car jusqu’ici c’était un peu une règle non écrite dans le milieu. Pour paraphraser un Directeur Artistique que j’ai connu : « Thomas, pour des grandes campagnes, les maisons de luxe n’oseront jamais trop mettre en avant des blacks car c’est trop clivant… Rihanna chez Dior par exemple, ce n’est pas la mode, mais les accessoires…. » Eh bien mon cher, tu es resté bloqué au XXe siècle et ce sont ces fameuses maisons de luxe, nos clients qui te donnent là une belle leçon d’audace (comment ne pas comprendre le déclin des agences de publicité traditionnelles ?).

Prenez la dernière campagne Calvin Klein réalisée de main de maître par Raf Simons mettant en scène le cast du film Oscarisé Moonlight

Prenez la dernière campagne Balenciaga avec la très très très ‘black’ Alek Wek :

Prenez la dernière campagne Gucci « Audition: pre fall 2017 », reprenant les coulisses de castings de 9 modèles noirs  :

 Enfin, prenez la campagne de l’aristocratique maison Brioni avec en tête de proue un Samuel L. Jackson plus black dandy que jamais.

Ne nous méprenons pas, des exceptions (trop rares) ont par le passé existé, mais elles étaient très souvent entourées d’un parfum de scandale ou d’accusations de réappropriation,  à l’image de la controversée campagne Valentino avec les Massaï…

Ce qui change aujourd’hui ? Clairement, la nouvelle génération de clients (Y, Z…), totalement décomplexée et détachée des histoires de race et de genre… mais surtout, cette génération a le métissage dans son ADN, car biberonnée à la culture hip-hop (la nouvelle religion de l’entertainment mondial), ses icônes sont Beyoncé, Jay Z, Rihanna, Lebron James, Ed Sheeran, Steve Curry, John Cena,…. et même un personnages de fiction tel que Naruto Shippuden ! Il est évident que 2017 va être l’année de la couleur ‘Noire’, le contexte média et culturel aidant : les Galeries Lafayette, Art Paris.. ont tous fait de l’Afrique leur thème annuel.

Mais il est justement là l’écueil à éviter : de ne pas faire de cette surexposition un gimmick, ou juste un temps fort. En cela le nouveau film JM Weston est une parfaite illustration: intéressant dans l’idée, mais quel dommage d’être tombé en 2e partie du film (à partir de 00min45s) dans la caricature d’un Omar Sy plus Intouchable que jamais: il eut fallu assumer cette idée du Beau Dormant sans tomber dans le gimmick… Le diable est dans les détails disait ce bon vieux Nietzsche.

Ce momentum doit servir à faire exploser cette chape de plomb qui pesait sur les campagnes publicitaires des maisons de luxe… Le monde n’est plus monochromique, mais, Blanc, Noir, Jaune…Et la couleur fut ! Cette lumière qui s’est allumée doit être vécue comme une chance et une opportunité d’être encore plus créatifs, de représenter le monde tel qu’il est vraiment, divers, multi-races.

Et si en ce début d’ère Trumpienne de perte de repères, la lumière venait (pour une fois) des campagnes publicitaires ? Et si dans le Luxe plus que jamais, nous créions un monde ouvert, pluriel et désirable  ? Et si les maisons de la vieille Europe apprenaient à s’ouvrir un peu plus vite à l’image des marques du ‘nouveau monde’ ? Et si les sages du Comité Colbert changeaient un peu de braquet pour passer en mode « Empire » ? Et si le Rêve d’une société ‘intégrée’ était devenu Réalité ?