Le Marketing Emotionnel, Comment Bien L’Employer

L’évolution des usages et pratiques des réseaux sociaux (incluant l’influence), de la consultation des messages diffusés sur le web et de la création de contenus offre une possibilité illimitée d’analyses de données mathématiques et cognitives. Depuis une petite année, les bruits de couloirs laissent entendre que l’expansion du Marketing Emotionnel va très vite devenir la préoccupation numéro 1 des entreprises à échelle mondiale. Encore quelque peu confidentiel, nous parlons d’un marché d’ores et déjà évalué à près de 20 milliards de dollars à lui seul.

Historiquement parlant le Marketing Emotionnel existe depuis toujours. Chaque fait et geste génère une émotion chez un individu. Les marques se basent sur les émotions de manière consciente ou inconsciente pour attirer leurs consommateurs, pérenniser leur image et voir augmenter son chiffre d’affaires d’année en année. Techniquement parlant, le marketing émotionnel n’est autre qu’une extension du marketing sensoriel adapté et transformé à l’évolution technologique que nous vivons notamment depuis le déploiement et la multiplication des réseaux sociaux.

Ces plateformes ont permis de mettre en exergue les habitudes de langages, de consommation, d’appréciation des contenus et in fine de la fidélisation des consommateurs à certaines marques. Le secteur du marketing s’est vu ouvrir de grandes portes et s’est approprié la diversité des données que peuvent proposer les réseaux sociaux malgré les différents scandales qui s’y réfèrent (cf : Cambridge Analytica). Quoi qu’on en fasse et quoiqu’on en dise, ces données existent et elles sont utilisées chaque jour par des milliers d’entreprises.

D’abord segmentées puis interprétées, chaque protagoniste du secteur utilise les informations récoltées en fonction de ses besoins et de l’anticipation du discours à aborder pour mieux toucher largement ses cibles clients. Au départ, il s’agissait de réceptionner les informations relatives à la zone géographique, de la typologie figée de client, ou non, à court et moyen terme, de ses achats e-commerce, des marques qu’il suit et de ses interactions sémantiques sociales avec les fameux « nuages de mots » présent dans de nombreux récapitulatif marketing permettant de distinguer des tendances croissantes ou décroissantes. On parle d’objectifs tels que le développement de la notoriété d’une marque, d’optimisation de taux de transformation commerciales ou encore de programme de fidélisation digitaux pour favoriser une transformation digitale florissante parmi la totalité des secteurs d’activités.   

Ces données purement mathématiques sont analysées depuis plusieurs années alimentées grâce à l’engouement de la population mondiale pour le partage à grande échelle de ses centres d’intérêts, de ses bonheurs, de ses difficultés et de ses étapes de vie professionnelles et personnelles. Nous entendons régulièrement des réflexions parmi nos proches sur la manipulation dont les populations sont victimes avec les messages reçus et perçus par le biais des réseaux sociaux. Je suis navrée de vous dire qu’effectivement, en tant que professionnelle du marketing, nous sommes bel et bien influencés mais pourquoi toujours percevoir le négatif ?

L’émergence de ces capacités d’analyses de données d’abord basiques puis plus complexes nous permet aujourd’hui d’aborder la volonté d’exploitation des données émotionnelles pour valoriser la singularité des consommateurs et ne plus subir un effet de masse potentiellement nocif sur la santé mentale des individus.

L’analyse et la science des interactions sociales et comportementales pour anticiper le discours marketing d’une part mais surtout pour mieux valoriser les attentes du consommateur final.

La transformation des phénomènes d’influence, de starification de personnages digitaux existants ou non, de contrôle des contenus, est de moins en moins spontanée au sens propre du terme et nous sommes contraints de faire face à une modification de la perception du monde par toutes les générations confondues classées comme suit : baby boomer, génération x, génération y et la génération z. Chacune d’entre elle consulte plusieurs heures par jour les messages postés sur les réseaux sociaux, une consultation égale que cela soit des messages de leurs proches ou des marques. Le phénomène de proximité de la publicité est plus que jamais au cœur de l’actualité ce qui impacte volontairement ou involontairement les agissements conscients ou inconscients des individus.

Pour vous donner une idée de grandeur de l’impact du Marketing Emotionnel déployé sur le digital, nous comptons aujourd’hui près de 3,5 milliards de personnes actives sur les réseaux sociaux au quotidien soit près de 47% de la population mondiale.

C’est ainsi que nous nous sommes intéressés aux sciences comportementales et cognitives pour mieux comprendre ce changement et son impact sur les émotions et le fonctionnement global du cerveau. La prise de parole d’une marque ou d’une personne a un impact immédiat et indélébile sur notre cerveau. L’analyse de cette perception et de l’impact généré est rapidement devenu indispensable grâce à l’évolution technologique qui nous permet désormais d’obtenir des informations concrètes.  

Notre devoir en tant que professionnel du marketing est de faire comprendre à nos interlocuteurs et au grand public l’importance de la vigilance et de la prise de recul face à l’ensemble des informations transmises sur les réseaux sociaux. C’est ici que l’expression « toujours voir le verre à moitié plein » prend tout son sens. Le Marketing Emotionnel utilisé sur le digital ou sur des opérations retail dans la vie de tous les jours est définitivement la porte d’entrée d’une issu positive aux problématiques de choix de discours publicitaires. Les ambitions du marketing 4.0 sont de se diriger vers une ultra personnalisation du discours grâce à des bases de données infinies permettant l’optimisation du discours vers une tonalité positive et adaptée aux consommateurs.

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