Le Luxe Responsable A De L’Avenir

Dans une époque où la responsabilité apparaît de plus en plus vitale à la performance des entreprises, accélérer la transformation « responsable » du secteur du luxe est une nécessité, voire une urgence. 

En matière d’engagement et de RSE, les marques de luxe souffrent d’un péché originel : leur modèle exclusif, qui « profite » à un très petit nombre, semble par essence opposé au bien commun. Il apparaît aussi comme un consommateur gourmand de ressources rares et, fort d’une tradition de secret, se heurte à la demande actuelle de transparence. Enfin, la diversité y est très faible ce qui contraste avec une société qui aspire à l’inclusion. Conséquence : selon une étude, les marques de luxe sont bonnes dernières d’un classement en matière d’engagement*.  

Mais le luxe peut et doit être autre chose : le luxe a une responsabilité dans le devenir du monde et c’est une responsabilité singulière, celle de développer la beauté du monde, que chaque acteur de ce secteur assumera à sa manière.

Pour y arriver, 6 priorités.

1. Créer les conditions pour que chaque collaborateur soit réellement acteur de la transformation de son entreprise

Il s’agit ici de mettre en place des programmes de sensibilisation et de formation pour faire comprendre les enjeux auxquels l’entreprise doit faire face et le rôle qu’elle veut jouer dans la société. Cela suppose de formaliser la mission de l’entreprise et de la diffuser en s’assurant de son appropriation par tous. Ensuite, il faut développer les compétences nécessaires à l’évolution des pratiques métiers du fait de la réglementation, de la création de nouveaux concepts et instauration de nouvelles méthodes… Les critères de décision et indicateurs de performance doivent être adaptés en ce sens.

2. Concevoir des produits et services sans impact négatif sur l’environnement tout en préservant l’esprit de création au cœur du luxe

Une part importante des produits du luxe ont un impact significatif sur l’environnement, en particulier du fait de leur consommation de ressources naturelles et certaines pratiques d’obtention ou de fabrication apparaissant négatives aux yeux de certaines parties prenantes : extraction des pierres et métaux précieux, exploitation du cuir, process industriels et exposition des salariés…

De fait, les acteurs du luxe doivent concilier deux exigences : celle de la création et de l’innovation – sans lesquelles rien n’est possible dans ce secteur – et celle de la préservation de l’environnement naturel, culturel et social.

Cela passe par le développement de filières durables et éthiques, par une logique d’éthico-éco-conception des produits en tenant compte de leur impact tout au long du cycle de vie, par le déploiement d’innovations technologiques pour développer des produits plus en phase avec les contraintes et attentes, et par la conservation et le renforcement des savoir-faire et des filières métiers.

3. Impulser un marketing « responsable » en engageant les consommateurs dans une relation d’un nouveau genre

Les pratiques marketing vont globalement à l’encontre des enjeux planétaires et sociaux : incitation à la surconsommation, gaspillage de ressources (PLV, émissions CO²…), représentation des consommateurs ne reflétant pas la diversité de la société (générationnelle, ethnique…)

Investissement majeur, le marketing doit se réinventer en cohérence avec la mission de développement de la beauté du monde, en promouvant l’économie de ressources et une consommation éclairée, en se dégageant des stéréotypes pour projeter une vision inclusive de la société. Cela implique de transformer en profondeur ses principes et pratiques, mais également de faire évoluer les indicateurs d’évaluation des campagnes. En cela, la montée en puissance des nouvelles générations sera sans aucun doute un facteur facilitant.

4. Favoriser le développement personnel des collaborateurs

Rendre chacun acteur de la transformation de l’entreprise impose de faire évoluer la culture managériale en cohérence avec la mission fixée. Transparence et règles claires sont les mots d’ordre d’une organisation favorisant l’engagement et l’autonomie des équipes et d’un management qui développe les collaborateurs avec éthique et discernement. Et pourquoi pas même soutenir les projets personnels au sein du projet collectif ?

5. Mettre en place des organisations et une gouvernance ouvertes sur l’extérieur

L’ouverture est gage de performance dans la mesure où bon nombre de sujets, par leur complexité, nécessitent une co-construction avec d’autres acteurs : co-innovation, co-investissement, partenariats… La transparence est quant à elle une exigence croissante des parties prenantes et tout manquement est désormais considéré comme suspect.

Les entreprises se doivent donc de démultiplier les échanges, développer les réseaux et partenariats, renforcer le dialogue avec l’ensemble des parties prenantes (consommateurs, investisseurs, société civile…), ce qui nécessite des transformations culturelles et structurelles importantes.

6. Diffuser la création et la culture propres au luxe au plus grand nombre

Chaque marque peut, à sa façon, apporter son soutien à la création en faisant émerger des artistes qui vont enrichir le patrimoine culturel collectif, en favorisant l’initiation à l’art de population qui y ont peu accès, ou en œuvrant à sa diffusion… A chaque marque d’identifier sa stratégie ainsi que les dispositifs et les modalités d’actions en résonance avec son identité.

En conclusion, s’il s’en donne les moyens, le luxe responsable a un bel avenir !

Mettre en œuvre cette mission est une opportunité formidable de différenciation, de transformation et de création de valeur. Car, le luxe responsable est porteur de réinvention majeure, source d’engagement pour les collaborateurs, de préférence pour les clients et de performance financière pour les actionnaires. 

* 4 des 6 marques les plus mal perçues appartiennent au secteur du luxe, étude Brand’gagement 2018 Tilt ideas