Le luxe durable : véritable engagement ou greenwashing ?

Au cœur d’un monde où le rêve et le prestige font encore et toujours le succès des grandes marques, le luxe n’est pas pour autant conservateur et cherche en permanence à innover. Ses ambitions environnementales font partie de ses nouvelles priorités, mais peut-on vraiment croire à une industrie du luxe durable ? Peut-être plus qu’on ne le pense…

Après le prestige, la durabilité ?

Hyperpersonnalisation de l’offre, accélération du time to market des produits, un catalogue toujours plus large, une digitalisation qui facilite les achats en ligne et améliore la gestion de la production : le luxe n’hésite pas à déployer des moyens considérables pour être en phase avec les attentes de ses clients et les tendances du marché. Cette course à la rentabilité et à la satisfaction client reste le crédo des grands acteurs du luxe ; et la nature hautement concurrentielle de ce secteur ainsi que le besoin permanent de conserver une image de marque rayonnante n’y sont pas étrangers.

Du point de vue de ces multi-nationales très agiles, la question environnementale suscite autant de craintes que de curiosité. Quel intérêt pour l’activité ? Quel investissement consentir ? Comment répondre au besoin de transparence ? Dans le même temps, l’attrait grandissant des consommateurs pour les marques responsables et la seconde main interpelle les géants du luxe quant aux gains potentiels à réaliser ici. Quand on sait que plus de 80% des cyberacheteurs français ont déjà acheté des produits reconditionnés ou de seconde main et/ou vendu eux-mêmes des articles en ligne, l’avenir semble faire une place de choix à la consommation responsable. Et de nombreux acteurs du luxe ont d’ores et déjà accéléré leur transition en ce sens.

De forts enjeux industriels

A l’heure actuelle, associer luxe et durabilité peut interpeller les consommateurs qui y voient majoritairement du greenwashing. Mais au-delà des enjeux d’image de marque, les défis les plus complexes concernent surtout la chaîne de production. Dans des contextes à forte volumétrie, l’intégration d’engagements RSE porte autant sur la conception même du produit et de sa réparabilité, à l’image du reverse logisitique, que sur des objectifs de traçabilité à chaque étape de la production. Dans les deux cas, les marques ont dû et doivent encore structurer leurs données pour assurer un suivi précis de l’ensemble des processus de production concernés.

Mais ce long travail ne porte ses fruits que si les matériaux utilisés sont responsables et/ou recyclables ou encore que la qualité des prestataires et des fournisseurs est à la hauteur des engagements de la marque et des normes environnementales en vigueur. Cela fait donc beaucoup de paramètres à prendre en compte dans la refonte des stratégies produits, mais ne soyons pas dupes, la plupart des acteurs du luxe ont les moyens de leurs ambitions. Le principal point de blocage se situant principalement au niveau du temps de mise en œuvre qui peut être plus ou moins important selon la maturité des marques. C’est sur ce point précis que les grandes maisons du luxe ont un temps d’avance sur leurs concurrents.

Légitimer le luxe durable

Néanmoins, si ces avancées sont plus qu’encourageantes, le secteur du luxe ne s’est toujours pas approprié le marché de la seconde main. Lequel s’ancre de plus en plus dans les habitudes de consommation et est estimé à plus de 7 milliards d’euros en France. Pour les grandes marques, parvenir à capter le flux généré par la seconde main constituerait une étape majeure vers l’instauration d’une industrie du luxe durable. Sans oublier la perspective de revenus supplémentaires non négligeables pour les marques. Le secteur ne peut donc ignorer ce marché prometteur, sans pour autant faire de compromis sur l’expérience client haut de gamme inhérente au monde du luxe. Un défi de taille, certes, mais également un moyen de faciliter l’acceptation progressive des codes de la seconde main auprès des clients habitués aux standards du luxe.

Pour l’heure et à l’échelle de la société, les achats par conviction restent moins fréquents que ceux s’appuyant sur le prix. Une tendance qui pourrait s’inverser progressivement si l’inflation ne poursuit pas sa folle ascension. Les marques du secteur doivent donc rester vigilantes quant à leur communication et respecter au mieux leurs engagements. Néanmoins, il convient de reconnaître le chemin parcouru jusqu’ici sans oublier qu’il est, pour l’heure, peu raisonnable d’attendre une transformation complète de l’industrie. La réalité se rapprochant davantage d’une forme de cohabitation mêlant produits responsables et ceux ne l’étant pas, que d’un catalogue de produits 100% durables.

Tribune rédigée par Patrick Chatanay, Associé chez Scalian

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