Le e-commerce : champion de l’innovation face aux contraintes sanitaires et règlementaires

OPINION // Les chiffres sont éloquents : selon la FEVAD, le marché du e-commerce représente 112 milliards d’euros en 2020. Déjà en forte croissance avant l’avènement de la Covid-19 et des bouleversements qu’elle a engendrés, le commerce en ligne a explosé ces derniers mois. Il s’impose auprès de l’ensemble des commerçants au détail et leur permet de compenser en partie les fermetures régulières des points de vente physique. Mais cela ne se fait pas toujours sans douleur, et les problématiques liées à la livraison ont elles aussi pris une ampleur considérable. Ce nouvel état du marché est en passe de révolutionner notre façon de consommer… Décryptons ensemble la situation et les nouvelles tendances.  

Prévoir l’incertitude 

L’expression pourrait paraître antinomique. C’est pourtant la réalité dans laquelle vivent les enseignes depuis le début de la crise, face aux différentes mesures prises pour répondre au risque sanitaire. Confinement strict, confinement allégé, couvre-feu aux horaires évolutifs, fermetures des commerces en fonction de leur taille, classification des commerces essentiels et non-essentiels… Autant de règles mouvantes auxquelles il faut s’adapter en permanence, le plus souvent sans délai. Ce stop and go entraîne des difficultés logistiques, humaines et commerciales que les commerçants doivent anticiper. Le e-commerce apparaît ici comme une alternative digitale bienvenue pour permettre la continuité de l’activité. Les enseignes se sont adaptées en transformant leurs canaux de vente en un modèle hybride, rationnalisant les parcours en magasin et renforçant leurs sites e-commerce pour absorber le trafic et les commandes supplémentaires. Mais certaines initiatives construites dans l’urgence peinent à s’inscrire sereinement dans la durée et à répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Ces derniers sont en effet en recherche de toujours plus de flexibilité, de rapidité et de sécurité, tant dans l’expérience d’achat que pour le retrait des commandes en magasin ou encore la livraison à domicile ou en point relais. Si les efforts fournis dans le parcours d’achat digital (simplification des processus de commande, fluidité du parcours client, paiement sécurisé, etc.) portent leurs fruits, c’est souvent au niveau de la logistique finale et du dernier kilomètre que le bât blesse. Pour résumer, tout est fluide jusqu’au paiement. Les ennuis commencent avec la livraison. 

La livraison du produit : point final trop souvent défaillant de l’expérience d’achat 

Davantage de commandes en ligne, ça veut aussi dire plus de livraisons à domicile, en magasin ou dans les points de retrait. L’essor du e-commerce fait de la livraison une étape cruciale de l’expérience client. La livraison à domicile représente aujourd’hui 25% (Ademe, 2019) des émissions de CO2 en France. Une proportion qui ne fait que croître pour répondre aux promesses de livraison toujours plus rapide, alors même que plus de 20% des colis ne sont pas remis au destinataire à la 1ère présentation. L’impact écologique est donc majeur. Pour répondre à la fois aux problématiques environnementales, de densité du trafic urbain, et aux attentes des consommateurs, il faut pouvoir optimiser les tournées de livraison en se focalisant sur des lieux qui combinent distribution et retrait des colis. Cela implique donc à la fois une prise de conscience de la part du consommateur pour qu’il privilégie les approches moins polluantes comme le Click & Collect, mais aussi pour l’enseigne avec la mise en place d’une nouvelle organisation logistique capable de faire face à l’afflux des commandes en ligne, tout en gardant en ligne de mire la satisfaction client. Cela ne s’improvise pas, quel que soit le niveau de maturité de l’organisation. De plus, l’enjeu est durable, car le e-commerce ne doit pas être opposé au commerce physique. C’est la complémentarité et la cohabitation entre  ces deux approches qui permettra aux retailers de rester compétitifs dans les prochains mois et les prochaines années. Et cela va changer durablement nos habitudes de consommation… 

Tendances : comment consommera-t-on demain ?

On a vu le principe du Click & Collect en magasin – qui consiste à commander en ligne et à aller retirer son produit en boutique – se démocratiser ces derniers mois dans tous les secteurs. Nous observons actuellement une accélération du Click & Collect Outdoor : comme son nom l’indique, c’est la mise en place d’un service de retrait et de dépôt de colis en extérieur. Cela se matérialise sous forme de casiers disponibles à toute heure du jour et de la nuit pour les consommateurs. Avec sa commande en ligne, un client reçoit un code qui lui permet de récupérer son colis sans être tributaire des fermetures administratives liées à la situation sanitaire.

De plus, les enseignes recherchent à mettre en place des solutions mixtes mutualisant le retrait des commandes Click & Collect et en point de retrait afin de générer davantage de trafic en magasin.

Enfin, une  autre initiative a vu le jour et vient modifier le paysage du e-commerce : le Shop in Shop. Il s’agit pour une enseigne d’installer un nouvel espace hors de ses propres boutiques, à un endroit stratégique où elle ne dispose pas de magasin. Cela peut se faire au sein d’un même groupe, ou sous la forme d’un partenariat avec une autre enseigne. Certaines grandes surfaces vont par exemple allouer une partie de leur espace disponible à une autre marque, dans l’esprit des corners des grands magasins multimarques. L’enseigne renforce ainsi sa présence et sa visibilité dans une zone et propose en outre à ses clients un nouveau point de Click & Collect en évitant les contraintes liées à l’ouverture d’un nouveau point de vente. Le Shop in Shop peut également intervenir en extérieur avec, dans de nombreux cas, un partenariat mis en place avec des grandes surfaces alimentaires. Leur personnel s’occupe de charger les consignes à colis, généralement situées sur le parking, et de gérer le suivi de la logistique retrait/dépôt.

Ces nouvelles tendances permettent aux marques d’élargir leur couverture géographique et le choix de leurs points de retrait. Côté clients, elles sont synonymes de plus d’autonomie et de proximité. Pour tous, le bénéfice est également écologique puisque le Click & Collect est un mode d’achat « solidaire », qui permet de réduire l’empreinte carbone liée à l’acheminement des colis. 

Dans un monde aussi complexe et mouvant que le nôtre, savoir combiner vente en magasins et vente en ligne est un véritable enjeu pour les commerçants. Là où le e-commerce était parfois un projet encore timide pour certaines marques, il s’est imposé comme une priorité avec la crise de Covid-19. Il s’agit désormais de construire un modèle omnicanal durable, complémentaire, adaptatif et réactif. Les approches que sont le Click & Collect indoor et outdoor et le Shop in Shop sont des pistes d’évolution pleines de promesses. La crise n’a pas ralenti l’innovation, et c’est tant mieux pour l’expérience client et la compétitivité des marques ! 

Tribune rédigée par Aurélien Simon, chef de produit PLS chez Quadient France 

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