En 2015, les entreprises françaises qui se sont développées à l’international ont augmenté de 3,1% (Le Moci), soit 125 000 recensées en incluant les filiales de groupes.
Pour 85% d’entre elles, l’objectif est de conquérir de nouveaux marchés et de renouveler leur clientèle. Jugement bien fondé, car les marchés les plus dynamiques sont à l’étranger.
Pourtant, la moitié des entreprises hexagonales relèguent leur ambition mondiale à plus tard, souvent trop tard, et ne survivent pas aux cinq premières années (INSEE). Cependant, plus tôt une entreprise aborde une dimension internationale, plus forte est sa valorisation. Et sa croissance est stimulée.
La France performe en technologie numérique. Pour preuve, le Syntec Numérique annonce un chiffre d’affaires 2016 de 52 milliards d’euros. Un atout majeur auquel manquent cependant les étapes essentielles de marketing, vente et communication.
Là est l’écueil : l’atout technologique prend le pas sur la valeur du service proposé. Or, c’est la pertinence de l’usage et du service rendu qui suscite l’achat.
Bruno Bonnell (Robopolis) raconte que les Américains sont ravis de bénéficier de notre savoir-faire puis de s’emparer de la commercialisation, dans laquelle nous sommes moins compétitifs.
Mais, pour valoriser nos concepts technologiques et les déployer dans le monde, il faut penser marché avant de penser produit. Et cibler les pays.
Il faut alors en cerner les codes, les habitudes de consommation. Puis adapter les stratégies de marketing et de communication au contexte local. Car, si nul n’est prophète en son pays, nul n’est expert hors de son pays. Bien des entreprises, omettant d’identifier les usages des pays élus, le regrettent encore…
Le développement international des entreprises françaises : penser marketing local
Nul n’est prophète en son pays, et nul n’est expert en dehors de son pays.
Connaître les spécificités et la culture des pays est incontournable pour se développer à l’étranger. Ne pas le faire peut coûter cher.
Souvenons-nous de l’expérience de Danone sur le marché polonais il y a quelques années : la marque proposait des packs de douze yaourts dans les rayons de grandes surfaces. Packs restés invendus… Pourquoi ? Parce que le yaourt était considéré comme un produit de luxe, et ne se vendait qu’à l’unité.
En Inde, McDonald’s, pour séduire la plus grande partie de la population, a dû développer une offre végétarienne. Des années d’observation ont été nécessaires pour assurer le succès de la démarche commerciale.
Autre exemple manifeste : le lancement, sur le marché asiatique, d’une fragrance sophistiquée qui avait convaincu toutes les études… et n’a jamais trouvé sa clientèle. A nouveau, une erreur de marketing : les packagings proposaient des ensembles de quatre flacons. Or, le chiffre quatre se prononce shi, ce qui signifie « mort » en japonais.
Un présage suffisamment funeste pour empêcher l’achat.
Pour éviter ces coûteuses bévues, Alix de Sagazan – fondatrice et DG de l’entreprise AB Tasty – recrute systématiquement une personne dédiée au marketing dans chacune de ses unités internationales. Et Nathan Getta, dirigeant de Condé Nast à New-York, atteste : « Nous n’avons pas les moyens de faire des contrats en deux versions. » Autrement dit : s’adapter, et ne pas chercher à transposer.
Il est bon alors de se tourner vers les fondamentaux du marketing américain. De Singapour au Maroc, il est la référence. De plus, les Américains sont les meilleurs storytellers au monde et travaillent leur Unique Selling Proposition (USP). Entendez la promesse principale, utilisée dans le discours de vente et fondée sur un élément réellement différenciateur.
L’atout français : l’essor du marketing prédictif, basé sur des données issues de la technologie. Dans la maîtrise du ciblage, nous sommes efficaces, et nous avons des niveaux de compréhension supérieurs à ceux des Américains (Thibaut du Cleuziou – C-Radar)
En définitive, assurer son ascension à l’international implique d’adapter son marketing à chaque pays en faisant appel à un natif… ou d’adopter un Américain !
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